Oui. Il y a eu cette semaine une déferlante d’annonces de ce type. On a d’abord appris que le New-York-Times mettait son contenu éditorial à la disposition de tous gratuitement sur internet, alors qu’il en vendait jusqu’à présent une partie. On a appris dans la foulée que Robert Murdoch, le nouveau patron du Wall Street Journal, envisageait de faire de même alors que ce journal est l’un des rares qui gagne de l’argent avec des services sur le net. Puis, des chaînes de télévision ont annoncé qu’elles allaient faire de même tandis qu’on apprenait qu’allait être lancé en octobre un nouveau serveur de musique gratuite, Qtrax qui aurait dores et déjà un catalogue de 30 millions de chansons, soit 6 fois plus qu’Itunes.

C’est effectivement la tendance qui se dessine. Et qui va modifier profondément le paysage et la culture de nos médias. Mais avant d’analyser ces changements et de les expliquer, il faut dire un mot de cette gratuité.

Exactement. Si l’on veut avoir accès à ces produits gratuits, il faut être équipé d’un ordinateur, d’une connexion à internet, de préférence rapide, et tout cela a un coût. Ce n’est pas vraiment gratuit pour l’utilisateur. Il paie quelque chose, mais ce n’est pas le contenu qu’il paie, c’est la possibilité d’accéder à celui-ci.

Et si celui-ci est gratuit, dans le sens que je viens de dire, c’est qu’internet a modifié profondément l’économie de la distribution et de la production de contenus en en réduisant radicalement les coûts :

- il n’y a plus de boutique, plus de vendeur, plus de transport, les frais de promotion publicitaire sont fortement réduits, les frais de commercialisation ont pratiquement disparu,

- le support ont été dématérialisés, la chanson, l’article sont téléchargés et non pas reproduits sur un support matériel, CD, page de journal qu’il faut fabriquer, ce qui a un coût,

- enfin, les coûts de production ont considérablement chuté, ce qui a autorisé la multiplication des contenus réalisés à des coûts très faibles par des “amateurs” avec des outils d’amateur, ce que l’on appelle les “user generated contents”

Le piratage a joué un rôle important. Et je serai tenté de dire positif en ce qu’il a accéléré leur prise de conscience. En amenant une partie de leur clientèle à les délaisser au profit de versions copiées et distribuées illégalement sur le web il les a mis en face d’une réalité qu’ils auraient peut-être découverte beaucoup plus tard.

Le piratage a, par ailleurs, accéléré le développement d’outils pour écouter des chansons sur le net, voir des vidéos. Il a créé un marché. Sans lui et sans la pornographie qui a joué un rôle voisin, il aurait sans doute fallu plus de temps pour que se développent tous ces lecteurs qui nous permettent aujourd’hui d’accéder à ces contenus dans des conditions satisfaisantes.

Ils ont fait beaucoup de bruit, mais vous remarquerez que les poursuites ont été relativement rares. Et ceci pour plusieurs motifs :

- d’abord, et tout simplement, parce que le phénomène est très généralisé. Ce ne sont pas des professionnels de la contrefaçon qui fabriquent des copies de films ou de chansons pour s’enrichir,, ce sont des millions d’internautes qui téléchargent pour des usages privés. Or, il est plus difficile de poursuivre des gens qui se contentent de se prêter des disques ou des films que des gens qui les copient pour en faire commerce. Quel tribunal ira condamner des gamins qui copient des vidéos pour les regarder dans leur chambre?

- ensuite, parce que malgré toutes leurs campagnes ces producteurs n’ont pas réussi à convaincre le public que c’est un vol. Et ceci pour de bons motifs. Comment expliquer qu’il est légitime de regarder gratuitement une série télévisée sur son poste et que c’est voler que de la regarder sur son micro après l’avoir téléchargée?

Les titres sont dans la langue d’origine et en chinois, le serveur est lui-même en chinois mais il n’est pas nécessaire de le lire pour l’utiliser.

J’y ai trouvé des disques de John Coltrane, Charles Aznavour, Yves Montand, Albert Ayler mais aussi, il faut le voir pour le croire, de Francis Lalanne! Vous l’avez compris, on trouve sur ce site des artistes qui n’attirent pas forcément le plus les Chinois.

Celle des auteurs, mais également celle de tous les acteurs de ces marchés. Et si le New-York Times et d’autres se lancent aujourd’hui dans la gratuité, c’est qu’ils pensent avoir trouvé le moyen de gagner de l’argent en mettant gratuitement leurs contenus à la disposition des utilisateurs.

Exactement. Et ce n’est probablement pas un hasard s’ils libèrent maintenant leur contenu. On assiste en effet aux Etats-Unis depuis quelques mois à un affaissement du marché publicitaire. Surtout dans les médias traditionnels. Au premier trimestre de cette année, les budgets publicitaires y ont reculé de 0,5% dans les médias traditionnels par rapport à la même période de 2006, alors que les budgets publicitaires ont augmenté de près de 24% sur internet. Autant dire que pour un éditeur de presse, dont la publicité a toujours été une source de revenus importantes, le métier de la presse c’est de produire des articles mais aussi de vendre et diffuser de la publicité, il n’est pas absurde de se placer rapidement sur le marché en forte croissance.

D’autant que la presse a de très forts atouts. Elle a, d’abord, une réputation qui attire les internautes. Les sites des journaux sont des destinations très prisées. On y va régulièrement pour se tenir informé. Par ailleurs, les journaux peuvent développer des outils pour rendre la publicité plus efficace. Les journaux ont, sur des opérateurs comme Google, un avantage : ils demandent à leurs lecteurs de se présenter, de donner leur âge, leur sexe, ce qui peut les aider à cibler les publicités. Ils peuvent, par ailleurs, collecter des informations sur ce qui nous intéresse.

Et en vérifiant qu’on le lit bien puisqu’il assez facile de mesurer le temps que l’on reste sur une page. Imaginez que vous regardiez régulièrement les articles sur l’obésité. On peut en conclure que ces questions vous intéressent. Et il est alors possible de vous proposer des publicités portant sur des régimes même lorsque vous lisez des articles sur tout autre chose.

Tous ces producteurs pensent également à la publicité, mais c’est certainement beaucoup plus difficile. On peut envisager différentes solutions pour le cinéma ou la télévision, mais comment mettre de la publicité sur une chanson?

Tout le monde ne jure aujourd’hui que par la publicité, mais ce n’est pas une solution universelle. La gratuité des contenus suppose le développement d’autres modèles économiques. Modèles que l’on commence d’ailleurs à voir apparaître.

Il me semble que l’on voit actuellement se développer deux modèles économiques. Le premier associe le net et les moyens de distribution classique. Le net sert à découvrir et lancer à prix très faible des artistes que les labels éditent et commercialisent dans leurs réseaux traditionnels lorsqu’ils sont sûr du succès. On commence à en avoir quelques exemples. Parmi les plus récents, il y a celui de Lil’Maaz, ce jeune turc qui vendait des kebabs dans le XVIIIe arrondissement et devenu en quelques semaines la coqueluche de toutes les télévisions. Il ne fera probablement pas carrière, mais peu importe, les labels peuvent espérer gagner pendant quelques semaines beaucoup d’argent avec lui sans grand risque puisque sa popularité est née sur le net.

Le web devient, dans ce modèle, un moyen de tester les artistes avant d’investir massivement, il permet de réduire le risque que prennent les labels lorsqu’ils lancent un titre.

Le second modèle consisterait à associer distribution gratuite sur le web et prestations publiques des artistes. L’artiste se crée un public sur le web en distribuant gratuitement ses contenus, puis il gagne sa vie en faisant des concerts. Ce type de modèle peut naturellement s’appliquer à d’autres contenus, au livre, notamment, l’auteur gagnant sa vie en faisant des conférences.

Je crois qu’il faut, dans cette affaire, distinguer les auteurs des éditeurs et autres producteurs. Le système actuel ne donne qu’à quelques auteurs, chanteurs, musiciens, cinéastes, la possibilité de vivre de leur art, les autres, la grande majorité ne gagne rien ou presque rien. Chaque nouvelle chanson, chaque nouveau film ou nouveau roman est un investissement personnel. En ce sens, prétendre que sans droits d’auteurs il n’y aurait pas d’auteur est une plaisanterie. Il suffit de regarder le courrier que reçoivent les maisons d’édition, il suffit de lire les contrats d’édition pour voir que l’immense majorité des auteurs acceptent de travailler pour à peu près rien. La grande majorité des auteurs n’a rien à perdre à ce nouveau système. Cela devrait au contraire rendre plus facile l’accès à un public. Ce sont les intermédiaires, tous les intermédiaires qui ont du souci, qui vont devoir réinventer leur modèle économique.

Mais on peut envisager d’autres modèles que ceux que nous avons évoqué. Prenez le cinéma. Nous avons une cinémathèque qui a plus de 40 000 films qui ne sont plus jamais diffusés sinon, de temps à autre, dans ses salles. Films que l’on peut, pour certains, consulter aujourd’hui gratuitement dans sa médiathèque. On pourrait imaginer qu’elle les mette en ligne et que les internautes puissent y accéder au prix d’un abonnement annuel à un prix très faible. L’ouverture sur le monde amènerait de nouveaux spectateurs à ces films, plus qu’il n’y en aura jamais dans des projections publiques confidentielles. Personne n’y perdrait, donc, ni les ayant-droits ni le public.

Ce n’est qu’un exemple, il reste à inventer de nouveaux modèles économiques, la publicité ne peut pas tout financer, mais la gratuité des contenus est certainement appelée à se développer sur le web. Est-ce que cela aura des conséquences sur notre paysage culturel? Sans doute. Lesquelles? Il est un peu tôt pour le dire.

C’est l’hypothèse qu’ils ont testée en s’appuyant sur une enquête internationale qui compare le management dans deux domaines : le management des hommes et celui des opérations (la manière dont la production est organisée). C’est intéressant parce que les économistes se sont rarement intéressés à l’impact de la qualité du management sur les performances des entreprises.

Il est globalement meilleur que le management européen, on peut donc penser qu’il contribue à cette meilleure productivité, mais il est pas uniformément meilleur. Les Suédois et les Français seraient, d’après cette enquête, bien meilleurs que les Américains en management de la production, en organisation de la fabrication, mais les Européens, et notamment les Français sont bien moins bons en matière de gestion des hommes. Ce qui n’est pas vraiment une nouveauté, d’autres études disent la même chose. Les managers français ont, par exemple, beaucoup de mal à faire preuve de reconnaissance…

Si cette étude se contentait de donner un classement brut, on pourrait en douter, mais ce n’est pas le cas. Elle ne met pas toutes les entreprises dans le même sac. Si prises dans leur ensemble les entreprises chinoises sont plutôt mal gérées, 35% d’entre elles sont mieux gérées que la moyenne des entreprises européennes.

Bien sûr, mais ce sont cependant les normes européennes qui sont en train de l’emporter. Et Bruxelles est en train de devenir la capitale mondiale de la réglementation. Ce sont les règles européennes qui font et feront de plus en plus la loi. Que notre approche soit en train de l’emporter est une bonne nouvelle, puisque cela veut dire que nous aurons de plus en plus notre mot à dire dans la définition des produits qui nous sont vendus, même lorsqu’ils sont fabriqués à l’étranger.

L’explication est toute simple. L’Europe représente un marché considérable, de près d’un demi-milliard de consommateurs riches, très riches, qu’aucun industriel ne peut ignorer qu’il soit chinois ou américain. Pour vendre ses produits en Europe, il faut en appliquer les règles.

À toutes ces règles conçues pour protéger les consommateurs. Pour ne prendre que cet exemple, à cette règle qui interdit l’utilisation de produits carcinogènes dans les rouges à lèvre.

Oui, alors même que les Chinois consomment en général peu d’alcool. Et c’est d’autant plus remarquable.

Le cognac a l’image d’un produit de luxe, coûteux. Dans un pays qui boit peu, ses producteurs ont choisi de promouvoir comme un produit d’exception, que ne consomment que les gens sophistiqués. À la fin des années 60, alors que Hong-Kong était encore une ville pauvre, le cognac n’était acheté que dans des occasions rares où l’on est prêt à dépenser beaucoup d’argent pour épater proches et amis : dans les mariages. Comme c’était un objet de prestige, les bouteilles étaient marquées au nom de celui qui régalait. Quand Hong-Kong s’est enrichi, cette pratique s’est généralisée. Il est devenu de coutume dans les mariages, puis dans les grandes fêtes, les banquets et les réunions de travail importantes d’offrir du cognac.

Je disais que les Chinois boivent peu, et lorsqu’ils le font c’est en groupe, dans des banquets, autour de grandes tables. Les producteurs de cognac n’ont pas transformé la culture locale, ils s’y sont glissés, ils ont su faire de leur produit une composante de cette culture. Et c’est en ce sens que parler d’occidentalisation est trompeur. Le produit consommé est occidentale mais le mode de consommation, le contexte sont chinois. Et s’il domine aujourd’hui ce marché où il y a de nombreux concurrents, dont certains chinois, c’est qu’il a été le premier à se construire cette image de luxe.