Le consommateur et les produits éthiques

 

Nous parlons aujourd'hui de commerce équitable et vous avez choisi de consacrer votre chronique à ce sujet…

Oui, au moins de manière indirecte. La question pour les économistes est celle du consommateur. Pourquoi un consommateur accepterait-il de payer un peu plus cher un produit fabriqué dans des conditions plus morales ou plus éthiques alors qu'il peut trouver son équivalent dans de meilleures conditions? C'est une question qui intrigue les économistes puisque toute la théorie économique repose sur l'idée que le consommateur choisit le produit qui répond le mieux à son attente, disons, pour simplifier, qui offre le meilleur compromis qualité-prix.

On sait bien pourtant que ce n'est pas comme cela que nous procédons…

C'est vrai. Toute la théorie du consommateur s'interroge d'ailleurs sur cette question depuis maintenant une bonne quarantaine d'années. Pourquoi certains acceptent-ils de payer relativement cher des produits que l'on pourrait trouver à des prix moins élevés ailleurs. Est-ce parce qu'ils sont irrationnels, qu'ils font n'importe quoi?

Les économistes retiennent rarement ce genre d'hypothèses…

C'est effectivement une hypothèse qu'ils excluent systématiquement, même si certains travaux invitent à la réflexion. Je pense, notamment, à des travaux d'économiste de l'Université de Bourgogne basés sur des observations qui montrent que près de 30% des consommateurs ont des comportements que l'on pourrait qualifier d'irrationnel. Mais oublions cela et restons dans le cadre classique du consommateur rationnel, soucieux de son intérêt. Qu'est-ce qui peut l'amener à choisir un produit qui coûte cher quand il pourrait obtenir le même à meilleur prix ailleurs?

Et que répondent donc les économistes à cette question?

Une première réponse apportée dans les années 60 par un économiste qui a depuis reçu le Prix Nobel, George Stigler, était de dire : mais le consommateur ne regarde pas seulement le prix du produit qu'il veut acheter, il calcule également ce que lui coûte la recherche du meilleur prix. Imaginez que vous vouliez acheter un produit banal, un téléviseur par exemple. Vous savez que le prix varie d'un magasin à l'autre. Il y a dans la ville où vous habitez 50 magasins. Vous pourriez tous les visiter pour acheter chez celui qui offre les meilleures conditions, mais cela va demander du temps et votre temps a un prix. Vous n'allez donc pas vous rendre tous les magasins. Vous allez en visiter quelques uns seulement et vous vous arrêterez lorsque vous jugerez que le gain que vous pouvez espérer d'une nouvelle visite est inférieur à la dépense qu'elle occasionne. Ce type de raisonnement a donné naissance à ce qu'on appelle depuis la théorie de la rationalité limitée qui a eu une grande influence en économie : l'agent économique n'évalue plus tous les choix qui lui sont offerts, mais seulement une sélection.

C'est un raisonnement que nous faisons tous…

Les économistes vont un peu plus loin. Ils se demandent quand le consommateur arrête sa recherche, ce qui a donné lieu à controverse. Mais vous voyez comment on peut expliquer que des consommateurs achètent leur téléviseur chez des commerçants qui n'offrent pas les meilleures conditions. Ce qui explique que l'on trouve le même produit à des prix différents alors même que la concurrence devrait les égaliser.

Tous les commerçants n'offrent pas forcément les mêmes services…

Bien sûr, mais on raisonne là à qualité de service identique. Sinon, cela n'aurait plus de sens. Cette explication éclaire bien les choses, mais elle n'est pas complètement satisfaisante. Elle laisse de coté un certain nombre de phénomènes, notamment la préférence pour des produits de marque qui coûtent plus cher que des produits concurrents.

C'est peut-être qu'il est de meilleure qualité?

Parfois sans doute, mais pas forcément toujours. Et nous le savons. Si, cependant, nous préférons les marques, c'est qu'elles nous donnent des informations sur le produit dont on ne dispose pas pour les produits sans marque. Ce ne sont plus, dans ce cas, les coûts de recherche qui comptent, mais les coûts d'évaluation, d'apprentissage. Tester un produit pour vérifier sa qualité a un prix. Faible lorsqu'il s'agit d'un yaourt, mais élevé lorsqu'il s'agit de produits plus complexes, comme par exemple des produits culturels, qu'il s'agisse d'un disque, d'un film ou d'une pièce de théâtre. Evaluer la qualité d'une interprétation musicale demande du temps et des compétences que tout le monde ne possède pas. Plutôt que de passer des heures et des heures à comparer des interprétations d'un même concerto de Brahms pour choisir la meilleure, on a intérêt à faire confiance à ceux qui savent mieux, aux experts, aux critiques musicaux qui savent, à l'écoute de quelques mesures juger de la qualité d'une interprétation. Ce sont ces gens dont l'opinion est éclairée, avertie qui font les réputations. Vous voyez donc le raisonnement : la réputation est un mécanisme qui nous permet de faire des économies. Et c'est pour cela que l'on va accepter de payer plus cher des produits réputés.

Je ne suis pas sûre que ce raisonnement puisse tenir pour toutes les marques. Je ne connais pas de critique qui évaluent les yaourts ou les chaussures de sport…

Ce travail ne demande pas forcément des spécialistes. Il peut être fait de bouche à oreille. La mode, c'est un peu cela. Mais la marque n'apporte pas que cela, elle apporte également au consommateur une certaine sécurité. Une grande marque ne peut pas tricher. Tout simplement parce qu'elle y perdrait cette réputation qui lui permet de vendre plus cher.

Ce qui est vrai d'une marque l'est, naturellement, de quiconque a une réputation à défendre. Ce sont des questions qui sont aujourd'hui pas mal débattues dans le cadre des réflexions sur le commerce électronique sur internet. Il y a mêmes des travaux amusants qui ont évalué le surcoût d'une bonne réputation. Je fais notamment allusion à une étude réalisée sur la vente des cartes postales anciennes sur e-bay, ce site de troc et de commerce. Ses auteurs ont montré que les vendeurs bien installés, qui avaient une réputation à défendre pouvaient vendre leurs cartes près de 8% de plus que les vendeurs que personne ne connaît. C'est le prix de la confiance… vous voyez ce n'est pas négligeable.

Les écarts sont souvent plus élevés…

D'autres facteurs peuvent entrer en ligne de compte. Consommer une marque peut être un élément du statut : on peut accepter de payer beaucoup plus cher un vêtement d'une grande maison parce que le porter permet d'afficher son élégance, sa richesse… C'est pour cela que toutes les marques s'affichent avec autant d'impudence sur les vêtements, les chaussures, les sacs… Si on est sur un marché très étroit avec très peu de concurrents, ce mécanisme peut faire monter très vite les prix. Imaginez qu'il n'y ait sur un marché que trois ou quatre marques de grande réputation, l'écart de prix avec des produits sans réputation peut être beaucoup plus élevé. C'est ce qui se produit sur quelques marchés, comme ceux de l'art.

Vous ne nous avez pas encore parlé du commerce équitable…

J'y viens. C'est un domaine dans lequel on retrouve la même problématique : le consommateur accepte d'acheter un produit qui n'est pas forcément le meilleur marché, qui ne donne pas forcément le meilleur rapport qualité-prix. Mais pour un motif nouveau : pour exprimer une opinion. Je choisis de consommer des produits éthiques parce que je ne veux pas, par ma consommation, favoriser le travail des enfants… On est en fait dans un cas de figure que l'on rencontre assez souvent : j'achète une voiture française parce que je veux donner du travail à des salariés français, j'achète des produits recyclables parce que je veux protéger l'environnement, je mange cacher ou halal parce que je pense que c'est mieux pour qui est fidèle de respecter les interdits alimentaires de sa religion. La comparaison la plus pertinente est sans doute avec les produits cacher ou hallal qui présentent les mêmes caractéristiques :

Vous présentez cela comme un acte politique…

Mais il y a de cela. Les économistes ont souvent comparé le vote à une transaction commerciale. On peut, de la même manière comparer certaines actions commerciales à un vote. A cette différence près que le vote est en théorie anonyme, alors que l'achat et la consommation sont publics.

Ce n'est tout de même pas la même chose…

C'est bien sûr très différent. Dans un cas on choisit une politique et une équipe pour la mener, dans l'autre, on affiche une opinion et on choisit un mode de contrôle sur la production. Et c'est cela qui est important. Acheter un produit éthique ou Halal ou cacher, c'est accepter de payer un surcoût pour un contrôle plus rigoureux de la production. Ce n'est plus seulement le produit qu'on achète, c'est également tout un environnement de production.

Mais vous croyez que cela peut fonctionner dans un environnement qui n'est pas religieux sans la pression de l'environnement ?

Ce sera, bien sûr, à vos invités de nous le dire, mais il me semble que deux facteurs doivent entrer en ligne de compte. D'abord, la qualité des contrôles de la production. Il ne suffit pas de mettre un label ,de dire que tel ou tel produit est fabriqué en respectant des normes, il faut que ces normes soient connues et que les méthodes mises en œuvre pour contrôler leur respect soient fiables et jugées telles par les consommateurs. On sait que dans les communautés juives et musulmanes il y a compétition entre différents organismes pour garantir la pureté des produits proposés au client. Cette concurrence les oblige à mettre l'accent sur la rigueur de leurs contrôles et de ce fait, les favorise. Que se passe-t-il dans le domaine du commerce équitable?

Il faut, ensuite, que les consommateurs s'y retrouvent. Qu'ils sentent effectivement le besoin de ces contrôles. Ce n'est pas aujourd'hui le cas, mais rien ne dit que ce ne le sera pas demain. On a des exemples de la manière dont les choses se sont passées très rapidement, faisant basculer des pans entiers de l'industrie. Je pense à tout ce qui touche à l'écologie. On a vu en quelques années, tous les industriels qui le pouvaient se lancer dans la fabrication de produits réutilisables : papier, bouteilles… La même chose pourrait arriver aux produits éthiques. Il suffirait que l'opinion prenne soudain conscience de l'importance de se battre contre, par exemple, le travail des enfants. On ne peut donc pas envisager de succès sans que des actions soient menées sur deux fronts : celui de la bataille idéologique et celui du contrôle sur le terrain.

 


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