Bernard Girard

Chronique du  30/12/08

Quelle peut être la sortie de crise?

 

Encore, toujours la crise?

Oui, mais je voudrais, ce matin, aborder les choses sous un nouvel angle, celui de l'impact de cette crise sur l'économie réelle. Dans quel état en sortira-t-elle? à quoi ressembleront les entreprises dans quelques mois? qui va gagner? qui va perdre?

On peut le savoir?

On peut tenter de le découvrir en s'appuyant sur ce qui s'est passé lors des dernières récessions et  crises de grande ampleur.

Sur ce qui s'est passé en 1929 et dans les années qui ont suivi?

Oui, mais pas seulement. Nous avons connu depuis la dernière guerre de nombreuses phases de récession, plusieurs dans les années 90 qui peuvent nous donner des indications sur ce qui risque de se passer au delà de ce que l'on voit au jour le jour : les bourses qui s'effondrent, le chômage qui explose, les consommateurs qui se replient sur eux-mêmes, les gouvernements qui multiplient les plans de relance qui fonctionnent plus ou moins bien.

Et que nous disent, ces différentes phases de récession?

Toutes partagent quelques traits :

- destruction de valeurs boursières, avec la chute brutale du cours des actions,

- disparition des entreprises les moins compétitives,

- contraction des dépenses qui ne produisent pas un retour immédiat : réduction des investissements, diminutions des budgets des services de publicité et de recherche et développement,

- restructuration des entreprises qui recherchent des gains de productivité,

- développement de stratégies défensives, comme les baisses des prix, qui fragilisent les entreprises les plus en difficulté.

Dans toutes, on observe les mêmes comportements des acteurs économiques, les plus fragiles disparaissent, les plus forts profitent des circonstances pour se renforcer et réaliser des opérations impossibles en période ordinaire.

Vous pensez aux licenciements boursiers.

Exactement. Il est plus facile de faire passer des réductions d'effectifs dans une période de récession, quand les résultats des meilleurs sont au mieux médiocres, que dans des périodes ordinaires.

Tous ces comportements ont pour effet d'aggraver les difficultés : pour mieux se protéger, les entreprises réduisent leurs investissements, leurs effectifs, ce qui favorise le chômage ; pour maintenir leur chiffre d'affaires, elles cassent leurs prix, ce qui aggrave les difficultés de leurs concurrents plus fragiles de leurs concurrent. Toutes ces mesures tendent à prolonger la récession.

C'est un peu comme si la crainte de la crise provoquait la crise…

Il y a effectivement dans tout cela quelque chose de la prédiction auto-réalisatrice. A force de se protéger des effets d'une crise que l'on craint on crée celle-ci ou, plutôt, on l'aggrave. C’est ce qui se passe actuellement, et nous promet une crise longue qui pourrait durer plusieurs mois. Mais, plus les crises sont longues, plus elles favorisent le changement.

Vous croyez? Je ne me souviens pas que ces crises des années 90 dont vous parlez aient changé grand chose à nos vies.

On ne s'en rend pas forcément compte, on l'oublie ou cela se passe dans des milieux que l'on ne connaît pas forcément bien, mais prenez la publicité, un secteur particulièrement sensible à l'activité économique, qui souffre beaucoup dans les périodes de récession.

Parce que les entreprises réduisent leurs budgets…

A la sortie de chaque grande crise, cette industrie et toutes celles qui lui sont liées changent, se transforment. Cela a commencé dans les années trente. La publicité moderne est née en réaction à la crise. Il fallait trouver le moyen d'inciter les consommateurs à retourner dans les boutiques et on a inventé tous les outils qu'utilisent aujourd'hui quotidiennement les agences publicitaires, à commencer par les sondages.

Mais je ne me souviens pas que les récessions des années 90 aient eu le même impact.

Mais si. On l’a oublié, mais on parlait, au début des années 90, en plein dans la première des récessions de cette décennie d'une crise de la publicité. Et l'on a vu les budgets des entreprises en sortir modifiés. La presse écrite a perdu du terrain face aux médias électroniques, radio et télévision, et, surtout, face à ce que l'on appelle le hors-média : le marketing direct, les mailings, l'utilisation du téléphone. Cela s'est traduit par une restructuration discrète mais réelle de ce secteur, avec la disparition de beaucoup de petits acteurs, la concentration autour de quelques groupes puissants, et l'émergence de nouveaux acteurs. Tout le monde des prestataires de service de la publicité, les imprimeurs, les photograveurs est sorti laminé, profondément transformé de cette période où l'on a vu émerger de nouvelles technologies, la Publication Assistée par Ordinateur... qui ne se seraient pas imposées aussi vite sans cette crise.

Et la même chose pourrait se produire dans les mois qui viennent?

Mais cela se produit sous nos yeux. Partout dans le monde, les grands journaux sont en grande difficulté, au bord du dépôt de bilan.

Quand ce n'est pas déjà fait, comme aux Etats-Unis…

Exactement! Pensez au Monde qui doit mettre en gage Télérama pour obtenir les crédits dont il a besoin pour continuer de fonctionner. La chute des recettes publicitaires affecte en premier lieu la presse écrite. Mais elle va toucher aussi la télévision, ce qui permet à certains de dire aujourd'hui que la suppression de la publicité sur le secteur public est une aubaine pour tout le secteur audiovisuel : pour les télévisions privées puisqu'elles vont récupérer une partie des publicités qui seraient allées sur le secteur public et donc moins souffrir de la crise, pour le secteur public qui pourrait trouver un financement plus stable.

Pourrait, seulement…

Il faut utiliser le conditionnel. Rien n'est gagné, tout dépend de l'issue des débats parlementaires et des solutions qui seront trouvées, la meilleure étant naturellement la hausse de la redevance que le pouvoir ne veut pas, mais la récession profonde que nous traversons a certainement modifié la donne et le calcul économique.

Mais cette récession n'aura qu'un temps. En 2009 ou 2010, tout reviendra comme avant…

J'en doute. Les entreprises vont pendant cette récession réorienter leurs budgets publicitaires et elles ne reviendront pas complètement dessus à la sortie de crise.

Elles vont réorienter leurs budgets vers Internet?

C'est le plus probable puisque Internet leur propose un modèle économique plus efficace. Cette réorientation se serait faite de toutes manières, mais la crise la rendra plus facile, plus rapide. Mais nous n'avons parlé jusqu'à présent que de la publicité. La distribution pourrait, elle aussi, sortir brutalement changée de cet épisode de récession.

On a annoncé la semaine dernière des licenciements à la Redoute et aux 3 Suisses…

Oui, et ce n'est probablement qu'un début. Là encore, on pourrait voir les consommateurs changer de comportement et se tourner de plus en plus vers internet pour faire leurs achats.

C'est déjà commencé!

Le phénomène est très avancé. Dans beaucoup de pays, internet sert aujourd'hui surtout à acheter des livres, des disques, des billets de train ou d'avion et, surtout, à comparer des prix. Je lisais une étude réalisée aux Etats-Unis en 2007 qui montrait que 70% des mères de famille qui font leur course en ligne font une recherche avant de faire un achat et que 57% faisaient de même avant de faire une course dans une boutique ordinaire. Nous faisons tous cela lorsque nous voulons acheter une machine à laver ou un réfrigérateur, nous comparons les prix chez les différents fournisseurs.

Pour avoir de meilleurs prix…

Dans les périodes difficiles, les consommateurs cherchent naturellement à faire de bonnes affaires, à trouver les meilleurs prix. Et c'est ce que leur permet d'obtenir internet. D'après Uswitch, une société spécialisée dans les comparaisons de prix, les consommateurs britanniques économiseraient plus de 13 millions de £ en faisant leurs courses sur le net, soit une économie de l'ordre de 500£ par an.

Toujours d'après cet organisme, les consommateurs qui font leurs courses sur le net réalisent des économies de 13% sur l'épicerie, 21% sur les services et 15% sur les voyages et les loisirs. Et ce n'est probablement qu'un début, ce type de commerce permettant la mise en concurrence de commerces du monde entier. On me parlait tout récemment d'une paire de lunettes correctrices achetées moins de 10€ en Inde qui en vaut ici plusieurs centaines.

Vous croyez que l'on pourrait acheter ses lunettes en Inde?

Mais pourquoi pas? Les écarts de prix sont tels que c'est tentant. Si cela se développe, ce sont des centaines de boutiques d'opticiens qui disparaîtront, qui devront se reconvertir.

Le commerce électronique est aujourd'hui dans sa phase de démarrage, 7 à 8% seulement des consommateurs l'utilisent en Europe, si cette récession dans laquelle nous sommes entrés se prolonge, si elle suivie d'une longue période de croissance molle, il va se développer et rapidement atteindre et dépasser les niveaux britanniques (15% des consommateurs l'utilisent).  Tout simplement parce qu'il donne aux consommateurs que nous sommes la possibilité d'accéder aux biens que nous souhaitons à des prix que nous pouvons payer.

Cela ne vaut pas pour tous les produits, on ne va pas acheter une voiture sur internet

Cela se fait déjà.

Mais puisque nous parlons d'automobile, on sait que cette industrie est durement affectée. Comment peut-elle s'en sortir?

L'industrie automobile a été victime d'une triple crise : crise des prix du pétrole qui ont rendu plus difficile la vente des gros modèles vers laquelle elle s'était orientée un peu partout et, surtout aux Etats-Unis, crise du crédit, l'automobile coûte cher, on emprunte pour l'acheter, crise de son modèle de management. Elle doit se réinventer et réinventer un modèle économique.

C'est possible?

Ce sera certainement très difficile, très douloureux, cela passera par des faillites mais aussi par l'invention de nouveaux modes de financement. Cette crise peut être le moment de bascule où les modèles économiques sur lesquels cette industrie vit depuis des décennies peuvent changer. C'est possible, parce que l'on a simultanément une crise économique, des évolutions dans le domaine technologique avec l’apparition de véhicules électriques viables et une demande sociale forte de lutte contre le réchauffement climatique.

Mais à quel autre modèle économique peut-on penser?

On peut penser à celui qu’ont choisi les spécialistes de la téléphonie mobile : vente à un prix très faible du véhicule, mais avec l'obligation de se fournir en énergie chez le constructeur ou chez des opérateurs alliés. On peut également penser au modèle vélib : achat par la collectivité de véhicules mis à disposition des usagers qui les partagent, contre un abonnement. On peut encore penser à une généralisation des modèles de location, les véhicules restant la propriété des constructeurs qui les louent aux utilisateurs et les changent lorsqu'elles sont vieillies, un peu à l'image de ce qui s'est fait pendant des années pour l'informatique ou la photocopie ou de ce qui se fait aujourd'hui pour le matériel de travaux publics et certains gros matériels agricoles.

Rien de tout cela n'est très réaliste!

Peut-être ne l'est-ce pas. Peut-être l’est-ce pour certains segments de marché. Le modèle vélib pourrait très bien s’appliquer dans les grandes villes, celui de la location aux véhicules utilitaires des entreprises. Mais ce ne sont que quelques exemples de ce que pourraient développer les constructeurs pour sortir de leurs difficultés actuelles. Cela ne veut pas dire qu'ils cesseront de vendre des voitures, comme ils font aujourd'hui, mais qu'ils peuvent être amenés pour sortir de leurs difficultés à inventer d'autres formes de commercialisation. Le modèle actuel n'est pas inscrit dans le marbre.

Vous voulez dire qu’ils vont devoir inventer d’autres manières de se financer?

Exactement! Le marché de l’automobile est aujourd’hui financé par le crédit à la consommation. Celui-ci est sérieusement mis en cause par tous les excès de ces dernières années. Il ne disparaîtra pas, mais il ne pourra plus financer la croissance de ces industriels. Il faut qu’ils innovent, qu’ils trouvent le moyen de financer la production de voitures sans casser les prix, comme ils font aujourd'hui, ce qui est suicidaire.

Il faudrait également qu'ils trouvent le moyen de réduire les coûts de l'utilisation de l'automobile, qui ne se limite pas à l’achat.

Il faudrait aussi qu'ils trouvent le moyen de réduire la pollution!

Bien sûr. Le lancement de voitures propres, électriques pourrait être le terrain d'expérimentation de ces nouveaux modèles économiques. Je pense, d'ailleurs, que c'est comme cela que les choses se passeront dans cette industrie. L'exploration de nouveaux modèles économiques est plus facile avec de nouveaux produits.

Et vous croyez que c'est possible?

Le risque est que les constructeurs automobiles aient les yeux fixés sur le rétroviseur, qu’ils obtiennent des pouvoirs publics qu’ils limitent les normes anti-pollution et facilitent l’accès au crédit sous prétexte de mieux vendre leurs modèles actuels. Leurs stocks sont pleins de voitures qu’ils veulent écouler. Cela n’incite pas à l’imagination.

Nous arrivons au terme de cette chronique. Si je vous ai bien compris, vous nous dites que cette crise, cette récession va transformer notre environnement économique.

C’est ce qui se passe chaque fois qu’il y a une récession. Ce ne sera pas différent cette fois-ci. À ceci près que des secteurs qui réussissaient, jusqu’à présent, à passer le mauvais cap sans trop souffrir comme l’automobile vont cette fois-ci être touchés, ce qui va les forcer à évoluer.

Au prix de licenciements massifs…

À un coût effectivement très élevé pour tout le monde. D’autant que ces évolutions peuvent prendre beaucoup de temps.

 

 

 

 

 

Note de lecture

Comme chaque semaine, vous souhaitez nous parler de vos lectures…

Oui, et je voudrais, ce matin, vous parler d’un texte tout à fait passionnant que je viens de lire et d’un film, très étonnant, dont la critique a peu parlé et qui mérite d’être vu.

Il y a un rapport entre les deux?

Oui, même si ce n’est certainement pas volontaire. Le livre dont je parle est une réflexion sur la modernité du début des années 50, menée par un philosophe viennois, parti aux Etats-Unis, à la veille de la seconde guerre mondiale, ou il a travaillé comme ouvrier et pu observer de très près tout à la fois la montée de la société de consommation et celle de l’industrie de masse. Quant au film, Une fiancée pas comme les autres de Graig Gillepsie, il se joue actuellement sur nos écrans. Et s’il n’a pas reçu de très bonnes critiques dans de nombreux journaux, il vaut infiniment mieux que ce qu’en ont dit les journalistes.

Le texte d’Anders a pour titre “Sur la honte prométhéenne” et est extrait d’un ouvrage publié en français en 2002, L’obsolescence de l’homme, dont le sous-titre est : “Sur l’âme à l’époque de la deuxième révolution industrielle”.

Et c’est quoi cette honte prométhéenne?

C’est celle que nous inspirent les produits industriels qui sont, nous dit Anders, infiniment plus parfaits que nous. Nous avons honte parce qu’ils sont plus parfaits que nous. Ils sont notamment immortels parce qu’interchangeables. Votre réfrigérateur tombe en panne, ce n’est pas grave, vous pouvez le changer. Réflexion qui mène Anders à penser la photographie dans laquelle il voit une tentative de nous transformer en images, c’est-à-dire en produits industriels mais aussi la révolte sociale : pour les institutions qui nous gouvernent nous sommes déjà des pièces interchangeables dans le processus de production, mais nous ne nous vivons pas comme cela. C’est un texte absolument passionnant, très fort, qui contient toutes sortes d’analyses dont certaines relevant de la phénoménologie, avec une critique subtile de Husserl…

Oui, mais quel rapport avec le film dont vous nous parliez…

Ce film est un peu comme une réponse à ce livre ou du moins à l’un de ses thèmes. On y voit en effet un jeune homme un peu timide nouer une relation sentimentale avec une poupée gonflable que tout le village finit par accueillir avec une certaine tendresse au point de la confondre avec une personne vivante. Ce qu’elle est jusqu’à elle tombe malade et meure…

C’est un conte fantastique…

C’est un très joli conte fantastique, mais aussi un contrepoint inattendu aux analyses de Anders. C’est ce qui m’a donné envie de vous parler des deux ce matin et de vous inciter tant à lire ce livre qui a probablement inspiré les situationnistes qu’à aller voir ce film.

 

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