Je voudrais donc, ce matin, comparer les campagnes des trois principaux candidats en partant de la place qu’ils font à l’opinion, aux opinions des électeurs dans leur campagne. Cette élection s’y prêtent d’autant mieux que tous trois ont le sentiment qu’un fossé s’est creusé entre les élites et l’opinion, ils l’ont dit tous les trois tentent de le réduire, chacun à sa manière.  

Nicolas Sarkozy a entrepris une campagne à l’américaine basée sur une approche ciblée de la population. Tout se passe, depuis quelques mois comme s’il voyait la société française comme une série de communautés aux préoccupations, attentes différentes. Il y a les juifs, les beurs, les électeurs du Front national… et à chacun il lance des signaux, il avance des promesses, un peu à la manière des candidats américains qui n’hésitent pas à promettre une chose aux uns et son contraire aux autres.

Prenez sa politique en matière d’immigration et de banlieues :

- d’un coté il prône les discriminations positives, ce qui est une manière de s’adresser aux minorités ethniques, aux Français issus de l’immigration que se plaignent de discriminations, et à ceux-là il dit : je vous ai entendus, je vous ai compris, je vous ai d’autant mieux entendus que je suis moi-même d’origine étrangère et que je sais ce que cela peut signifier que de vivre dans une famille qui a ses racines ailleurs,

- de l’autre, il multiplie les signes en direction des électeurs du Front National. Il y a quelques jours encore il annonçait que le droit au logement opposable dont nous parlions la semaine dernière serait réservé aux Français et aux étrangers en règle étant installé depuis plus de dix ans en France, ce qui ressemble comme deux gouttes d’eau à la préférence nationale du Front National.

Je ne suis pas sûr que l’on puisse réduire Bayrou à cela. Le centrisme a eu en France une histoire un peu compliquée que l’on peut résumer en deux grandes étapes :

- une période démocrate chrétienne, héritière du catholicisme social qu’a illustré, sous la quatrième république le MRP,

- puis une période où les lambeaux du MRP se sont rapprochés de la droite anti-gaulliste pour former l’UDF qui a connu son heure de gloire avec l’élection de Valéry Giscard d’Estaing. Depuis, les centristes se sont fondus dans la majorité présidentielle, à l’UMP.

Bayrou tente de reconstituer une offre originale qui concilie fermeté dans l’expression et critique de l’opposition classique gauche-droite. La gauche et la droite nous dit Bayrou sont confrontées aux mêmes contraintes et font donc, une fois arrivées aux affaires, à peu près les mêmes politiques. Plutôt donc que de nous opposer sur des programmes qui ne seront pas appliqués, confions la gestion de l’Etat aux plus efficaces, aux plus performants et… aux plus déterminés. Il n’est plus du tout dans l’hypocrisie de ces centristes qui se disent au centre mais votent toujours avec la droite qui leur offre des postes, des ministères. Il est dans la construction d’une offre politique nouvelle, d’où ses critiques contre la politique du gouvernement mais aussi contre la gauche…

Mais elle l’est. François Bayrou a pris acte du désamour des Français pour les politiques et du succès dans l’opinion des gens venus de la société civile. Son discours est proche de ceux qui viennent de cette société civile. Je pense à la déclaration toute récente de Bernard Kouchner disant en substance : je n’exclue pas d’appartenir à un gouvernement d’Union Nationale dirigé par Nicolas Sarkozy si celui-ci gagne les élections. Ou, dans un registre un peu différent, à la tactique de Nicolas Hulot qui veut faire signer sa charte de l’environnement par tous les candidats, qu’ils soient de droite ou de gauche et qui se prépare ainsi un poste de ministre dans l’un ou l’autre gouvernement.

Il est vrai que si la droite et la gauche font les mêmes politiques, rien ne s’oppose à ce que les experts participent aux gouvernements des uns et des autres…  Bayrou est le candidat des “experts” et je ne serai pas surpris qu’il fasse un bon score chez les cadres supérieurs, chez tous ceux qui ont tout à la fois des responsabilités et une sensibilité de gauche. Il pourrait séduire tous ceux qui auraient voté Strauss-Khan parce qu’il est reconnu compétent. Ce n’est pas un hasard si Jean Peyrelevade, l’ancien patron du Crédit Lyonnais, mais aussi l’ancien directeur de cabinet de Pierre Mauroy, le prototype même du technocrate s’est prononcé en sa faveur. Bayrou pourrait de la même manière séduire tous ceux qu’inquiètent les positions contradictoires de Nicolas Sarkozy.

Ce positionnement peut lui offrir des résultats honorables. Il présente, cependant, deux faiblesses :

- la première est incontestablement le fossé qui s’est créé entre l’opinion et les élites : si l’on ne fait plus confiance aux élites, les experts sont également contestés et on n’a pas plus envie de leur abandonner toutes les rennes du gouvernement. Cette stratégie risque de ne séduire que les élites qui ne sont, par définition, qu’une minorité,

- la seconde est qu’il est démobilisateur. Si la gauche et la droite sont identiques, peu importe qui l’emporte, ce n’est pas la peine de voter ou il faut, a contrario, voter pour des gens qui veulent casser le système… J’ajouterai qu’elle repose, pour beaucoup sur une illusion : dire que rien ne distingue la gauche et la droite, c’est tout simplement faux.

L’analyse de Ségolène Royal est complètement différente. Elle repose, je crois, sur deux propositions, deux intuitions :

- les Français ont des opinions et veulent pouvoir les exprimer, ils ne veulent pas seulement être écoutés, ils veulent aussi et surtout pouvoir parler, dire ce qu’ils pensent, en ce sens, je crois qu’elle a compris la leçon de la campagne sur le référendum européen qui a vu les citoyens s’approprier la discussion sur l’Europe qui était jusqu’alors réservée aux experts ;

- ces opinions, et c’est le deuxième point, doivent être écoutées et prises en compte : les Français connaissent souvent mieux les problèmes que les experts parce qu’ils les vivent au quotidien. Il ne s’agit donc plus de leur offrir un produit prêt à l’emploi mais de les associer à son développement.

Toute sa pré-campagne est basée sur ces deux idées. Lorsqu’elle met en place son site internet, lorsqu’elle organise des réunions d’électeurs qu’elle appelle ateliers participatifs, elle donne à chacun la possibilité de s’exprimer, de donner son avis et de contribuer au programme. Lorsqu’elle explique qu’elle fera, sur la Turquie, ce que les Français veulent, elle nous somme de nous exprimer, de débattre de ce sujet…

Lorsqu’elle s’en prend à l’indice des prix de l’INSEE, lorsqu’elle annonce qu’elle fera développer, si elle est élue, de nouveaux indices des prix, elle dit en substance : “vous avez raison contre les experts.”

Tout à fait. Et c’est sans doute ce qui fait sa force et son succès : elle annonce une autre manière de faire de la politique, elle promet une société où nous pourrions avoir plus notre mot à dire sur notre quotidien. C’est très séduisant mais ce positionnement n’est pas, non plus, sans faiblesses. Comment concilier cet appel à l’expression démocratique et un programme ficelé, comme l’est celui du Parti socialiste? Les tensions apparues ces derniers jours entre la candidate du parti socialiste et son premier secrétaire sur les questions fiscales sont une illustration des difficultés qu’elle peut rencontrer.

On a donc bien trois démarches différentes…

Lorsque l’on parle de marketing en politique, c’est toujours de manière négative, ce qui est une erreur. Le marketing est une discipline scientifique qui aide à comprendre les relations que l’on entretient avec ceux auxquels on essaie de vendre ses produits ou, dans le cas qui nous intéresse, ses idées. Faire du marketing n’est donc pas scandaleux. Ce qui distingue les candidats d’aujourd’hui de ceux d’hier est qu’ils le font de manière plus systématique, qu’ils utilisent les outils que les spécialistes ont développés. Ce n’est pas plus critiquable qu’il ne l’est d’utiliser internet pour communiquer ou de prendre l’avion pour se déplacer. Ceci dit, les trois candidats ont des approches marketing très différentes.

Nicolas Sarkozy utilise la technique de la niche, du créneau qui consiste à segmenter la population et à créer un produit adapté à chaque segment. Il procède comme les sociétés de presse qui créent des produits, des journaux différents pour les jeunes, les femmes actives, les hommes, le troisième âge…

François Bayrou tente, lui, de créer une offre unique, valable pour tous, qui se distingue des autres par sa qualité, sa robustesse. Il fait comme les constructeurs automobiles qui développent une voiture pour la ville et la campagne, pour le couple sans enfants et la famille. Ou comme Microsoft qui a créé un produit unique, Office, pour tous les usages.

Ségolène Royal s’appuie sur les techniques de marketing social qui se sont développées ces dernières années dans le monde internet, techniques qui donnent aux consommateurs la possibilité de s’exprimer, de participer à l’élaboration du produit, de dialoguer avec d’autres utilisateurs… Elle applique à la politique des techniques que des entreprises comme Google, des encyclopédies comme Wikipedia expérimentent actuellement dans d’autres domaines. En ce sens, elle est la plus moderne, la plus originale des trois.

À la différence des trois candidats dont nous venons de parler, Le Pen ne vise pas le second tour, il ne cherche pas à séduire l’ensemble de la population, il se contente de son créneau, celui des gens qui trouvent qu’il y a trop d’immigrés, que la France fout le camp… Sa stratégie se rapproche assez de celle de Sarkozy, à cette différence près qu’il ne tente pas de séduire tous les segments de la population. Ce qui est vrai de Le Pen, l’est également de l’extrême-gauche qui se concentre sur un créneau et qui ne cherche pas plus à séduire l’ensemble des électeurs.

Deux éléments entrent en compte dans le succès d’une opération de marketing, la campagne et le produit. Le succès de la campagne dépendra de l’attente des Français au moment de l’élection. S’ils sont plus attachés à leur intérêt personnel, catégoriel, ils seront plus sensibles à la stratégie de la segmentation de Nicolas Sarkozy, s’ils souhaitent participer, intervenir, agir, ils seront plus sensibles aux promesses d’une démocratie plus participative de Ségolène Royal, s’ils jugent que tout cela n’a, en définitive, pas beaucoup d’importance, ils peuvent préférer Bayrou.

Mais il ne faut pas non plus oublier le produit, je veux dire les candidats et l’image qu’ils donnent d’eux-mêmes.

Bien sûr. Celle choisie par Sarkozy le met en situation de se contredire en permanence, de passer pour agité, instable, plus réactif que raisonnable, sérieux. Il a, d’ailleurs, bien senti le risque puisqu’il a expliqué lors de la convention de l’UMP qu’il avait changé.

Celle qu’a retenue Bayrou peut le faire passer pour quelqu’un qui ne joue pas le jeu de la politique, ne respecte pas les alliances passées et est incontrôlable. Quant à celle choisie par Ségolène Royal, elle peut donner le sentiment qu’elle n’a pas d’idées, qu’elle se contente d’écouter ce que disent les uns et les autres, d’où ces critiques sur sa compétence. Ce qui devrait l’amener, dans les semaines qui viennent à infléchir son discours, à en rajouter dans ce qui peut donner le sentiment qu’elle maîtrise les dossiers.

Mais, naturellement, il ne s’agit que d’image. Le candidat, une fois élu, peut se comporter tout autrement… d’où des déceptions pour les uns et de divines surprises pour les autres.

 

 

 

 

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