La rentrée est le meilleur moment pour observer les stratégies des éditeurs, leurs pratiques. Et c'est ce dont je voudrais vous parler ce matin en prenant appui sur le produit dont on parle le plus actuellement, Plateforme, le dernier livre de Michel Houellebecq.

Vous croyez? L'édition est une activité économique comme une autre et il est normal que les éditeurs essaient de fabriquer des produits qui se vendent bien. C'est de cela qu'il s'agit avec Plateforme, de la fabrication d'un best-seller.

Les éditeurs ont effectivement le choix entre plusieurs stratégies :

• Ils peuvent chercher des ouvrages appelés à durer qu'ils continueront de vendre pendant des années. C'était la stratégie de Jérôme Lindon des éditions de Minuit qui publiait des livres difficiles de haut de gamme, des romans mais aussi des ouvrages de sciences humaines, dont beaucoup continuent de se vendre 30 ans plus tard…
• Ils peuvent également publier des produits qui durent moins longtemps mais qui se vendent massivement : c'est la stratégie de Grasset qui poursuit les prix littéraires, celle de Fixot et, de manière plus générale, celle de tous ceux qui produisent des best-sellers,
• Ils peuvent également utiliser l'argent des best-sellers pour financer des ouvrages plus difficiles, comme José Corti qui finançait ses publications confidentielles avec les ventes de son prix Goncourt, Julien Gracq.

Les auteurs l'oublient trop volontiers, les éditeurs ont besoin de vendre les livres qu'ils éditent. Et ce n'est pas facile.

Mais tout simplement parce qu'il y en a beaucoup. Plus de 1000 livres seraient sortis ces deux derniers mois.

La fabrication d'un livre ne coûte pas très cher, on paie l'auteur sur les ventes, les frais de composition et d'impression sont relativement faibles, il suffit de quelques centaines de ventes pour rentrer dans ses frais. Quant aux coûts d'accès à la distribution, ils sont également limités puisque avec le système de l'office, les libraires qui reçoivent gratuitement les ouvrages ne sont pas très sélectifs. On peut donc publier beaucoup d'ouvrages. Mais du coup, il y a tant d'ouvrages disponibles sur le marché qu'il est très difficile de se faire une place. D'où le problème des éditeurs : comment retenir l'attention des lecteurs? Comment les attirer?

Exactement, il y a les recettes du marketing, de la communication et de la vente :

• les prix littéraires qui rassurent le lecteur qui se dit : ce sont des lecteurs professionnels qui les ont choisis, je peux leur faire confiance. Pour les éditeurs, l'important est de verrouiller les jurys, d'y glisser des auteurs qui défendront leurs livres. Des maisons comme Grasset sont, on le sait, passées maîtres dans ce clientélisme,
• la promotion télévisée : passer chez Pivot assurait un bon positionnement en librairie et donc de bonnes ventes,
• les relations publiques qui consistent à faire parler du livre en toutes occasions, à multiplier les articles de journaux, les interviews, les conférences…

Mais ces techniques ont des limites : il n'y a que peu de prix littéraires, les émissions littéraires à la télévision ont perdu beaucoup de téléspectateurs et sont souvent devenues soporifiques. Quant aux relations publiques, elles sont plus efficaces pour des ouvrages de journalistes ou d'hommes politiques que pour des romans.

Avec Plateforme, on voit émerger une nouvelle technique de marketing, qui repose sur trois éléments : un bon produit, un mini-scandale et un thèse pour nourrir ce que les journalistes appellent un débat de société. C'est une formule qui a fait ses preuves au printemps dernier avec le livre d e Catherine Millet et qui les fait aujourd'hui avec celui d'Houellebecq puisque l'on dit qu'il aurait déjà vendu 170 000 exemplaires.

Ce n'est pas un bon livre, au sens où les romans de Beckett ou de Genêt sont de bons livres, mais c'est un bon produit. Bon du point de vue du marketing, puisqu'il touche une cible très large. L'équipe Flammarion a choisi de construire un produit capable d'intéresser simultanément des populations très différentes.

Sans doute, mais ce livre, comme tous les livres, est une œuvre collective. Ce n'est pas le travail du seul Houellebcq, c'est aussi celui de son éditeur, de ses avocats qui lui ont recommandé de ne pas citer directement le nom du groupe Accor qui aurait pu porter plainte pour diffamation (il raconte comment il transforme des clubs de vacances en sites dédiés à l'amour tarifé), mais l'ont autorisé à traiter de connards les rédacteurs du guide du routard et à dire pis que pendre de Jacques Maillot, le patron de Nouvelles Frontières.

Mais j'en reviens au produit. Ce livre a été conçu pour plaire au public le plus large, non pas en cherchant un plus petit commun dénominateur mais en mettant cote à cote des éléments susceptibles d'intéresser des publics très divers. Vous avez dans ce livre :

• un reportage sur les lupanars thaïs, les bars fétichistes et échangistes parisiens, qui est conçu exactement comme l'étaient les voyages exotiques de James Bond,
• une histoire d'amour assez belle qui devrait émouvoir les midinettes,
• des scènes érotiques écrites dans un style de Gérard de Villiers qui devraient assurer le succès auprès des lecteurs des romans de gare,
• des analyses littéraires subtiles du roman populaire et du roman policier pour séduire les profs de lettres qui achètent beaucoup de livres,
• une description du monde du travail qui rappelle les meilleurs articles de l'Expansion ou de Capital pour retenir l'attention des cadres,
• enfin, une analyse de l'industrie du tourisme qui séduira tous ceux qui y voient une forme de colonisation rampante…

Je me suis un peu ennuyé et j'ai eu du mal à finir, mais tout cela est construit de telle manière qu'on continue de lire. Je vais prendre un exemple : les scènes érotiques à la Gérard de Villiers. Elles sont vulgaires, ennuyeuses, exaspérantes.

Non. Je ne suis pas hostile aux scènes érotiques, encore faut-il qu'elles soient intéressantes, vivantes… Parmi les nouveautés de la rentrée il y a un livre de Catherine Clemenson, Intime Connexion, chez Maurice Nadaud, qui raconte ses aventures sur minitel et ses relations sexuelles avec les hommes qu'elle a rencontrés. C'est osé, mais passionnant et original, elle nous dit des choses qu'on n'a jamais entendues. Chez Houellebecq, les scènes érotiques sont écrites dans le style des pornos bas de gamme, ce qui aurait du me faire tomber le livre des mains, mais non, il y a aussitôt, dans les lignes qui suivent, un passage intelligent sur la littérature, le tourisme, le monde de l'entreprise… qui retient l'attention. C'est très bien fait.

Non. Il faut également quelque chose pour qu'on le remarque, qu'on en parle. C'est à cela que servent les insultes à l'égard du guide du Routard, qui a aussitôt réagi, parlé de procès. Puis il faut de quoi entretenir l'attention plusieurs semaines. Et pour cela il faut créer un débat de société. C'est à cela que sert la thèse du livre sur le tourisme sexuel.

Ce n'est pas ce qu'il dit. Il explique que nous sommes incapables d'entretenir des relations sexuelles satisfaisantes, naturelles dans nos sociétés occidentales. Nous en rêvons, nous ne pensons qu'à ça, mais sommes en réalité frustrés. Le tourisme sexuel tel qu'il se pratique dans les pays du Tiers-Monde, notamment en Asie, peut nous apporter ce que nous ne trouvons plus chez nous.

Mais c'est ce qu'ils font. Vous n'avez pas vu la Une du Monde sur le tourisme sexuel? Elle ne servait qu'à cela : lancer le livre de Houellebecq. On peut parler d'une véritable complicité de la presse, en l'espèce du Monde, et de l'édition.

La complicité de la presse et de l'édition n'est pas nouvelle : depuis des années, Le Monde des livres sert à ouvrir aux journalistes les portes des maisons d'édition et à faire la promotion de leurs ouvrages. Ce qui est nouveau, c'est que cette complicité concerne l'ensemble du journal. Ce n'est pas la première fois, cela s'est produit avec le livre de Catherine Millet et dans un registre tout différent avec Loft Story. Le journal anime le débat d'idée qui facilite les ventes.

Mais cela fait aussi vendre du papier. Je parlais à l'instant de Loft Story, vous savez sans doute que les ventes des quotidiens explosaient chaque fois qu'ils faisaient leur une sur Loanna. Ce pourrait être la même chose avec Plateforme. Les journaux ont besoin de débats d'idée pour retenir leurs lecteurs.

Avez-vous lu l'article de Josyane Savigneau. Elle parle de Proust, de Rushdie, du Voyage au bout de la nuit. C'est hallucinant pour qui a lu ce livre écrit comme un roman de gare avec des déclarations qui frisent l'inadmissible sur l'Islam et des descriptions de l'enfer des banlieues qui donnent envie d'offrir à son auteur un billet de RER pour aller voir sur place ce qui se passe vraiment à Evry. Ou les journalistes littéraires disent n'importe quoi, ou c'est une opération de promotion Et quand on sait que Josyane Savigneau va travailler à la télévision dans la nouvelle émission littéraire de Guillaume Durand dont le premier invité sera justement Michel Houellebecq, difficile d'hésiter.

On oubliera très vite le livre de Houellebecq. Il le dit lui-même : "On m'oubliera. On m'oubliera vite." Ce sont les deux dernières phrases de son livre. Est-ce que cela peut avoir d'autres conséquences? On peut craindre un effet d'éviction. Les lecteurs de Plateforme auraient peut-être acheté d'autres livres qu'ils ne liront pas. On peut surtout s'inquiéter de l'occupation de notre espace intellectuel par une multitude de sujets de sociétés sans intérêt. Que d'énergie et d'intelligence gaspillée pour rien, je veux dire pour Loft story ou pour les romans de Houellebecq. Mais c'est peut-être que nous nous ennuyons…