Bernard Girard

Chronique du  24/11/08

Vers une nouvelle croissance?

 

 

Vous allez ce matin nous parler d’une nouvelle croissance. Thème de chronique un peu étrange alors que l’on ne parle que de la crise qui s’aggrave, de la consommation qui diminue…

Pas si étrange que cela, en fait. On nous dit beaucoup que la crise que nous traversons est au moins aussi grave que celle des années 30. Et c’est sans doute vrai. Mais les années trente ont également été le moment où a été inventée la société de consommation dans laquelle nous vivons depuis le début des années cinquante.

C’est pour le moins paradoxal…

Pas tant que cela, en fait. Si l’on y regarde de près, on découvre que la plupart des outils, des mécanismes qui sont à la base de la société de consommation ont été inventés dans les années trente alors que l’on était à la recherche de solutions pour sortir de la crise de 1929. Il fallait relancer la machine économique, relancer la croissance et on a inventé le crédit à la consommation…

Le crédit existait avant les années trente…

Bien sûr, mais ce que l’on appelle le crédit à la consommation, la manière dont il fonctionne, l’implication des banques, sa diffusion large pour des produits de consommation courante, son utilisation par les classes moyennes qui ont des revenus réguliers, tout cela a été inventés dans les années trente. On a vu, et ce n’est qu’un exemple, à cette époque l’Etat américain financer l’achat de réfrigérateurs, de matériel électrique pour augmenter la consommation d’électricité. Le même Etat a multiplié les textes qui ont incité les banques commerciales à se lancer sur un marché qui n’était pas le leur.

C’est dans ces mêmes années que le marketing, la science de la consommation, s’est développé, est sorti de sa préhistoire et est devenu une spécialité dans les grandes entreprises. Jusqu’alors, il n’était réservé qu’à quelques groupes industriels.

C’est dans cette même période que l’on a vu les professionnels du commerce rechercher des méthodes pour baisser les coûts de la distribution. C’est dans ces années que le discount a été inventé et que se sont développées les techniques de self-service que l’on connaît aujourd’hui.

C’est également dans ces années trente que l’obsolescence programmée a été pour la première fois théorisée.

Vous voulez dire la fabrication de produits dont la durée de vie est très courte…

Exactement! Si nous devons changer tous les sept ou huit ans notre réfrigérateur ou notre machine à laver, c’est à la crise de 1929 que nous le devons.

Le raisonnement de son inventeur, un consultant, est simple : si l’on veut relancer l’activité des entreprises, il faut que les consommateurs consomment plus, il faut qu’ils soient obligés de renouveler leurs équipements alors qu’ils ont tendance à les faire vivre le plus longtemps possible. Et le mieux pour cela est, bien sûr, de le prévoir dés leur fabrication.

Cette obsolescence qui nous met tous si souvent en colère a fait l’objet d’une théorie?

Tout à fait. En 1932, un consultant britannique appelé Bernard London a écrit et publié un livre dont le titre est à lui tout seul un programme : Ending the depression through planned obsolescence, sortir de la dépression par une obsolescence programmée. L’argument au coeur de ce livre est que la grande dépression est de la faute de ces consommateurs qui utilisent trop longtemps leurs équipements industriels, voiture, réfrigérateur… et qu’il faut donc faire en sorte qu’ils soient forcés de les renouveler plus rapidement. Il envisage même que le gouvernement impose des durées de vie impératives aux produits les plus courants, les chaussures, les maisons… au terme de cette vie, ces produits seraient détruits par une agence gouvernementale spécialisée… tout cela permettant, naturellement, de créer de l’emploi.

C’est une méthode plutôt radicale…

Radicale et totalitaire, mais c’est bien dans le style des années trente. On retrouve d’ailleurs la même idée dans Le Meilleur des Mondes, le livre d’Aldoux Huxley publié lui aussi en 1932. On peut y lire cette phrase étonnante : “chaque homme, chaque femme, chaque enfant est condamné à consommer dans l’intérêt de l’industrie.”

Cette idée d’une obsolescence programmée a été reprise au début des années cinquante par des designers industriels (notamment par Brooks Stevens) et a contribué au développement de ce que l’on a appelé la société de consommation.

Si l’on regardait du coté de la publicité, on verrait également que les années trente ont été le berceau de la société de communication dans laquelle nous vivons. C’est dans ces années que les entreprises à la recherche de moyens pour attirer les consommateurs qui avaient tendance à rester chez eux, à consommer le moins possible, ont inventé les techniques modernes de publicité et ont commencé à utiliser les sondages : c’est en 1934 que Young & Rubicam, une agence de publicité devenue depuis très célèbre, a recruté un jeune chercheur appelé Gallup pour réaliser des sondages et mieux connaître les attentes des consommateurs.

Et ce qui s’est passé au lendemain de la crise de 1929 pourrait se reproduire dans les années qui viennent…

Je crois. Je crois que l’on peut effectivement s’attendre au développement, dans les années qui viennent de toute une série d’outils, de méthodes qui génèrent une nouvelle croissance, une croissance construite sur d’autres bases que celle que nous avons connue ces dernières années, qui modifie profondément notre environnement et affecte durablement des secteurs économiques entiers.

En quoi cette croissance pourrait-elle être différente?

Difficile à dire à quoi elle pourrait ressembler, c’est beaucoup trop tôt…

On peut, cependant, tenter quelques hypothèses…

On peut essayer. On peut, notamment, penser que la crise va favoriser le développement du commerce sur internet, ce qui pourrait modifier profondément la distribution. Les résultats de Google montre qu’il résiste bien mieux à la crise que la plupart des entreprises du secteur informatique. Son chiffre d’affaires continue de croître. Ce qui s’explique assez facilement. Dans les périodes de crise, chacun cherche à maintenir sa consommation tout en dépensant le moins possible. Et le mieux pour cela est, bien sûr, de consacrer un peu plus de temps à la recherche de la meilleure offre. Et comment mieux faire cela qu’en allant sur le web pour comparer les prix des différents fournisseurs?

On peut tenter d’aller un plus loin dans la réflexion. La société de consommation telle qu’elle s’est développée depuis la seconde guerre mondiale s’est bâtie sur la propriété individuelle d’un nombre croissant de produits industriels. Grâce au crédit chacun est devenu propriétaire de son propre logement équipé d’une multitude de produits électroménagers, de sa voiture personnelle… Or, c’est le moteur de cette société de petits propriétaires, le crédit distribué très largement, qui vient de se gripper, qui a montré ses limites et les dangers qu’il nous faisait courir. On peut donc penser que ce modèle est condamné, tout simplement parce que la croissance à venir ne pourra plus se construire seulement sur le crédit à la consommation. 

Vous pouvez nous donner un exemple des conséquences que cela pourrait avoir…

Prenez le bâtiment, l’immobilier. Une grosse part de son activité consiste aujourd’hui à construire des logements individuels pour l’accession à la propriété. Les maisons individuelles représentent aujourd’hui 70% des logements neufs construits. Or tout cela est basé sur un modèle économique qui s’appuie sur le crédit. On construit des maisons bon marché sur des terrains eux-mêmes bon marché, ce qui veut dire loin des centre-villes, pour obtenir les prix que peuvent payer des gens qui financent leur achat avec le crédit à la consommation.

On nous dit beaucoup qu’on construit des maisons individuelles dans des villages à la périphérie des villes parce que c’est ce que souhaitent les acheteurs. C’est faux! On construit ces maisons individuelles entourées d’un petit jardin parce que c’est ce que les acheteurs peuvent financer avec un crédit qui est de plus en plus long et peut aller aujourd’hui jusqu’à 40 ans.

Mais pourquoi des maisons individuelles plutôt que des immeubles collectifs?

Mais parce que la construction d’une maison individuelle coûte beaucoup moins cher que celle d’un immeuble collectif…

Vraiment?

Oui. Tout simplement, parce qu’on ne construit pas de la même manière : le béton armé que l’on utilise dans les immeubles coûte plus cher que des parpaings. Ajoutez à cela que la construction d’un logement collectif, d’un immeuble suppose la création d’un ascenseur, d’un garage souterrain, de parties communes, d’équipements pour les handicapés, d’une isolation acoustique… toutes choses dont on n’a évidemment pas besoin dans une maison individuelle. 

Si, demain, le mode de financement de la construction change, si on s’appuie moins sur le crédit à la consommation, la propriété individuelle du logement passera de mode et l’on reviendra à des systèmes qui font plus appel à la location, avec un modèle économique différent qui pourrait être plus favorable à d’autres modes de construction, par exemple à des immeubles de ville. Ce qui éviterait, d’ailleurs, beaucoup de drames. Pensez à toutes ces familles qui ont acheté une maison, qui divorcent au bout de quelques années et qui se retrouvent dans des situations impossibles avec des dettes très lourdes à rembourser.

On pourrait trouver des exemples de ce changement dans d’autres secteurs qui vivent également du crédit, comme l’automobile.

Vous croyez que l’on pourrait là aussi aller vers des locations?

Les industriels de l’automobile sont aujourd’hui confrontés à une crise gravissime. Leurs ventes dégringolent alors même que les besoins de transport, de déplacement n’ont pas changé. Ils vont devoir inventer de nouveaux modes de commercialisation de leurs produits. Et l’une des hypothèses est qu’ils s’orientent vers des systèmes voisins du Velib. 

Le velib est né avant la crise…

Oui, mais il nous donne un exemple de développement d’un nouveau service, le transport individuel en bicyclette, qui ne passe ni par le crédit à la consommation ni par la propriété individuelle et qui, cependant, satisfait ses utilisateurs. Ses concepteurs ont inventé un nouveau mode de financement, qui est un mixte d’abonnement des utilisateurs et de financement par la publicité, que l’on pourrait appliquer à d’autres produits…

À l’automobile? J’en doute un peu…

Pendant très longtemps le marché de l’informatique, celui de la photocopie ont fonctionné sur ce modèle. Pourquoi pas l’automobile dans les grandes villes? Vinci qui gère des parkings un peu partout en France, la SNCF et quelques autres ont des projets allant dans ce sens. Le financement se ferait probablement sous forme d’abonnement. Mais ce pourrait être une solution pour les grandes agglomérations alliant la satisfaction des besoins individuels de transport et les exigences de lutte contre le réchauffement climatique.

Vous y croyez vraiment?

Ce ne sont que des hypothèses et on a aujourd’hui beaucoup de mal à imaginer ce que pourrait être une croissance basée sur d’autres mécanismes de financement que le crédit. Mais c’est pourtant ce vers quoi nous allons aller. Si l’on veut sortir de la crise, il faudra trouver d’autres moyens de financer la croissance que le crédit à tout va. Cela prendra du temps, plusieurs années sans doute mais il en a fallu plusieurs pour sortir de la crise de 1929. Je voulais simplement indiquer que ce changement de financement de la croissance pourrait avoir un impact sur notre environnement, sur la manière dont nous vivons et pourrait notamment nous amener à revenir sur cette idéologie de la propriété individuelle qui domine nos comportements de consommateurs. 

 

 

Note de lecture

 

Chaque semaine, vous nous proposez une lecture. Que nous proposez-vous cette semaine?

Un livre qui n’a, a priori, rien à voir avec l’économie mais qui est tout à fait passionnant. C’est un livre écrit par un latiniste, un professeur de philologie allemand, Wilfired Stroh, personnage étrange qui organise des visite de Munich, la ville dans laquelle il vit, en latin…

Et ce livre nous parle de latin?

Le titre de ce livre est “Le latin est mort, vive le latin” est une histoire du latin… Une histoire amusante et très instructive avec de longs développements sur le rôle du latin dans l’éducation classique.

L’une des thèses de l’auteur est que le latin est mort depuis très longtemps, qu’il est mort avec Ciceron, qu’il s’est à ce moment là figé, qu’il est devenu une langue morte tout simplement parce que tous ceux qui ont écrit ensuite le latin et on l’a utilisé très tard comme nous le rappelle l’auteur - Descartes, Leibnitz écrivaient en latin, jusqu’au début du 19^ème siècle, des savants utilisaient le latin-, tous ceux, donc, qui ont écrit en latin après Cicéron l’ont fait dans sa langue, et non pas dans un latin qui aurait évolué comme font les langues vivantes.

On est effectivement très loin de l’économie…

Oui, mais on est, en même temps, pas si loin d’une préoccupation très contemporaine : celle d’une langue de communication internationale. C’est aujourd’hui l’anglais, c’était hier le latin. Et l’auteur montre comment utiliser comme langue internationale une langue morte est un avantage : cela met tout le monde sur un pied d’égalité, alors que l’utilisation de l’anglais donne un avantage certain au anglophones.

C’est un livre que je recommande à tous ceux qui ont étudié le latin au lycée et qui éprouvent un peu de nostalgie pour ces cours qui réussissaient l’exploit de rendre stupides les plus intelligents d’entre nous.

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