Bernard Girard

Sur les difficultés de la presse quotidienne

Bernard Girard, bonjour. Vous avez choisi de nous parler ce matin des difficultés de la presse écrite, du Monde, du Parisien Libéré, de France-soir…
Vous l’avez sans doute vu, la presse quotidienne est depuis quelques semaines en pleine ébullition. Il y a, d’abord, eu le rachat du Figaro par Serge Dassault, puis l’annonce de plans de licenciements au Monde, chez France-Soir, de difficultés au Parisien Libéré et chez Libération. A dire vrai, rien de tout cela n’a surpris les professionnels. La presse quotidienne est malade. Elle l’est à ce point que Serge Dassault qui vient de racheter les journaux du groupe Hersant, a affiché sa volonté de céder les titres qui perdent de l’argent pour ne pas mettre en danger son propre groupe industriel. C’est dire la gravité de la situation.
Mais ce n’est pas nouveau. Cela fait longtemps que l’on parle de la crise de la presse parisienne…
C’est vrai. Serge July rappelait récemment qu’on en parlait déjà lorsqu’il a créé, il y a plus de trente ans, Libération.  Ce qui suggère d’ailleurs que les difficultés actuelles ne sont pas seulement liées à des problèmes de management. Ces problèmes existent et l’on peut penser que les difficultés du Monde sont liées aux choix de sa direction. Je lisais hier que le supplément du New-York Times vendu avec le journal le week-end n’est pas rentable. On peut se demander l’intérêt, à l’heure d’internet de distribuer une sélection d’articles d’un journal américain en anglais en France. Combien de lecteurs le lisent ? ceux que cela intéresse vraiment, et c’est mon cas, ont plus vite fait d’aller sur internet où l’on peut lire chaque matin le New-York Times, le Los Angeles Times et plein d’autres journaux étrangers.
Je lisais aussi que l’opération DVD du printemps dernier a été un échec financier. Vous savez que le Monde, comme d’ailleurs le Figaro, a lancé une opération de promotion basée sur la vente  groupée du journal et d’un DVD.
Cela paraît pourtant une bonne idée…
Oui, c’est le mécanisme du gadget de Pif le chien appliqué à la presse quotidienne. Mais cela n’a pas marché. Pourquoi ? est-ce que parce les titres choisis n’étaient pas très excitants ? il s’agissait de films de la nouvelle vague, de bons films, mais que beaucoup de lecteurs avaient probablement déjà dans leur bibliothèque. Est-ce parce que le produit était trop cher ? peut-être. Mais, au delà de ces erreurs de management, je crois le problème plus profond. La presse quotidienne française souffre depuis longtemps de son organisation.
Elle souffre peut-être d’abord de la concurrence des autres médias, de la radio, de la télévision, d’internet…
C’est un argument qu’on entend souvent et qui n’est, bien évidemment, pas faux. Mais la presse souffre des mêmes concurrents à l’étranger et les quotidiens s’y portent mieux. Nous sommes, pour ce qui est de la lecture d’un quotidien, au 23ème rang mondial, loin derrière l’Allemagne, la Grande-Bretagne, les Etats-Unis. Les ventes des quotidiens nationaux ont diminué de 40% en 30 ans, alors que celles des régionaux n’ont diminué que de 10%, ce qui montre bien qu’il y a un problème majeur, qui n’est pas seulement lié à la concurrence de l’audio-visuel.
Mais à quoi est-ce que cela tient ? au prix trop élevé des journaux ?
Il est vrai que les journaux coûtent cher. Le Monde, Libé coûtent 1,20€, ce qui est beaucoup, beaucoup trop. Le succès des gratuits auprès des voyageurs dans le métro l’indique bien, d’ailleurs. Il y a des lecteurs pour des journaux mais pas à ce prix.
Ces journaux devraient donc baisser leurs prix…
Cela ne suffirait à résoudre un problème qui tient à la manière dont la presse est organisée. Lorsque l’on regarde ce qui se passe à l’étranger, on s’aperçoit que la presse quotidienne y est rarement nationale. Elle est presque toujours régionale, ce qui modifie l’approche du marché. Une presse régionale dont le marché est limité à un territoire relativement étroit, cherche à toucher tous les lecteurs potentiels. Sur un marché beaucoup plus vaste, comme celui de la presse quotidienne nationale, la segmentation se fait autrement. Elle se fait, chez nous, selon les opinions. On parle, d’ailleurs, de presse d’opinion. Il y a des gens qui, jamais, ne liront le Figaro et d’autres qui, jamais n’achèteront Libération, Le Monde ou, a fortiori, l’Humanité. Tous ces journaux sont de qualité, mais le lecteur choisit le titre qui correspond le mieux à sa sensibilité. Plutôt à droite, plutôt conservateur pour le Figaro, plutôt à gauche pour Libération et Le Monde.
Et en quoi est-ce un problème ?
Cela a, je crois, deux conséquences :
- Cela aggrave d’abord les effets de l’insatisfaction du lectorat. Lorsqu’un lecteur du Monde cesse d’acheter son journal parce qu’il n’est pas satisfait de sa présentation, de son contenu, parce qu’il le trouve trop cher… il ne se tourne pas vers le concurrent, il cesse d’acheter un journal. Un lecteur perdu pour un quotidien est un lecteur perdu pour toute la presse quotidienne. Il n’y a pas, ou peu de transferts de lectorat d’un titre à l’autre… D’où cette érosion très rapide des ventes dont je parlais tout à l’heure ;
- Ensuite, la volonté d’être présent sur tout le territoire, d’être un quotidien national complique énormément les problèmes de distribution. Si l’on veut acheter Le Monde à Nice, on trouvera celui d’hier, ce qui n’incite pas à l’acheter alors que la radio, la télévision ou la presse régionale ont donné les dernières informations.
La manière dont la presse parisienne est distribuée est l’un des points clefs.
C’est, je crois, un problème que vous connaissez bien…
Oui, j’ai écrit il y a quelques années une histoire des NMPP, les Nouvelles Messageries de la Presse Parisienne…
Que l’on peut trouver sur votre site.
Tout à fait. La distribution de la presse quotidienne est réglée par une loi qui date de l’immédiat après-guerre. Cette loi, qui porte le nom du ministre de l’information de l’époque, Bichet, organise les relations entre les éditeurs de journaux et le groupe Hachette qui était et est toujours le principal distributeur de la presse en France. Les NMPP sont nées de cet accord qui s’inscrit dans une logique économique très particulière : celle de la mutualisation des moyens.
Au lendemain de la guerre, la presse quotidienne s’est construite sur les décombres des titres qui avaient, à l’exception du Figaro, collaboré avec l’ennemi. Les gens qui ont repris ces journaux, n’étaient pas des capitalistes, mais des gens issus des mouvements de résistance. France-Soir a, par exemple, été repris par le mouvement Défense de la France. Ces résistants avaient des opinions mais pas de capital, ils ont donc construit un système permettant de faire des journaux  avec très peu d’argent. On pouvait, à l’époque, faire un journal sans journalistes (il suffisait de reprendre les dépêches de l’AFP), sans imprimerie (on pouvait se faire imprimer par une société nationale d’impression), sans service de publicité (Havas faisait le travail) et sans commerciaux puisque l’on pouvait déléguer cette activité aux NMPP qui jouaient, qui jouent toujours un peu le rôle de banque auprès des journaux puisqu’elles avancent l’argent de la vente des journaux. Les NMPP paient l’éditeur puis se font rembourser les invendus.
Tout cela a permis à la presse d’opinion de se développer dans les années 40 et 50 sans capitaux, mais c’est aujourd’hui, je crois, la grande faiblesse de la presse parisienne qui ne contrôle pas, qui ne maîtrise pas sa diffusion.
On dit beaucoup que ce système de distribution coûte cher…
Il est vrai qu’il coûte très cher et on attribue en général cela au poids des syndicats, du syndicat du Livre. Il y a effectivement de cela, mais pas seulement. La distribution de la presse est chère parce qu’elle n’est pas sélective. La loi Bichet dont je parlais tout à l’heure impose aux NMPP de distribuer sans discrimination tous les titres qu’on leur propose, ceux qui se vendent comme ceux qui ne se vendent pas… C’est un peu comme si l’on imposait aux grandes surfaces de mettre en vente, de proposer à leurs clients les produits de tous les producteurs de yaourt.
Cela se justifie dans la presse où l’on peut toujours craindre la censure…
C’est bien effectivement l’argument qui a justifié cette loi votée à la veille de la guerre froide  à une époque de tensions fortes où l’on craignait tout à la fois la censure du capital, Hachette avait refusé avant-guerre de distribuer le journal de la CGT, et celle du parti communiste qui contrôlait les ouvriers des messageries. Mais cette obligation de tout distribuer augmente formidablement les coûts. Elle l’augmente d’autant plus que ce qui avait été conçu pour des quotidiens légers a été étendu à l’ensemble de la presse magazine qui peut, grâce à ce système, être présente partout en France.
Cette organisation de la distribution a deux conséquences :
- comme elle coûte très cher, le nombre de points de vente est limité. Si les journaux parisiens ont si peu de lecteurs, c’est tout simplement parce qu’on ne les trouve pas. Essayez donc d’acheter un journal en banlieue, vous verrez comme c’est difficile. Il m’arrive régulièrement de quitter la faculté de Nanterre en fin d’après-midi et de rentrer à Paris en RER. J’achèterais volontiers le journal pour le lire dans le métro, mais il n’y a pas de vendeur. Pour peu que je ne passe pas devant un kiosque, je n’achète pas ce soir là Le Monde ;
- comme les NMPP prennent tout en charge, les titres n’ont pas développé de force commerciale, de force de vente qui leur permettrait tout à la fois de mieux vendre leur journal et de mieux connaître les attentes des lecteurs.
Mais comment expliquer que la presse régionale s’en sorte mieux ?
Mais les NMPP ne distribuent pas la presse régionale. Le P de NMPP veut dire parisien. Ouest-France, les Dernières Nouvelles d’Alsace, la Voix du Nord… se distribuent eux-mêmes, directement, ce qui explique tout à la fois :
- qu’on les trouve partout, dans les maisons de la presse mais aussi dans les cafés, dans les boulangeries, dans les stations-service…
- et qu’ils résistent mieux  à l’érosion des ventes.
Vous nous disiez tout à l’heure que la presse parisienne manquait de capitaux, ce n’est plus vrai pour le Figaro depuis qu’il a été racheté par Dassault.
C’est vrai, mais on retrouve là une autre caractéristique de la presse française. Lorsqu’elle a des capitaux, ils lui sont souvent, pas toujours mais souvent, apportés par des gens qui ont fait fortune ailleurs et qui ont des visées plus idéologiques que vraiment industrielles. Le conflit entre Serge Dassault et ses journalistes illustre bien cela. De quoi parlent-ils ? du contenu du journal, des articles qui peuvent mettre en danger les contrats industriels du groupe Dassault. On comprend bien que cela préoccupe l’avionneur Dassault, mais cela ne devrait pas entrer en ligne de compte dans la gestion d’un quotidien. Le problème du Figaro, comme de tout journal est de savoir s’il satisfait ses lecteurs, s’il leur apporte ce qu’ils attendent, s’il leur donne envie de l’acheter jour après jour. Parce que c’est le défi très particulier de la presse : inciter le lecteur à répéter, jour après jour, son achat. C’est une habitude qui s’entretient, mais qui peut aussi se perdre très rapidement. La vente du journal, qu’il s’agisse de la vente au numéro ou de la vente par abonnement, ne représente qu’une partie des recettes de la presse qui gagne également sa vie avec la publicité, les petites annonces, les annonces classées, mais tous ces revenus dépendent du nombre d’exemplaires lus. Et moins on en vend, moins on vend de publicité, de petites annonces… Je ne sais pas si Dassault réussira son pari, mais je sais qu’il ne le réussira vraiment que s’il fait abstraction de ses préférences, de ses idées, que s’il construit un journal que ses lecteurs ont, jour après jour, envie de lire et d’acheter. On est, bien évidemment, très très loin de son métier d’origine. Ce qui me fait dire qu’il a pris un vrai risque.

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