Oui, je voudrais ce matin vous parler des montres de luxe, parce que c’est l’un des marchés dont la splendide santé illustre mieux que bien des chiffres la formidable montée des inégalités dans le monde.

Et ces plus riches sont de plus en plus nombreux. Le nombre de millionnaires en dollars a explosé ces dernières années. Et de manière qu’on a souvent du mal à imaginer. La banque américaine Merrill Lynch a calculé que le nombre de millionnaires augmente chaque année de 6 à 7%, ce qui fait une croissance deux fois plus rapide que celle du Produit brut Mondial. Quand on parle de montée des inégalités, on parle d’une réalité.

On parle de près de 9 millions de millionnaires dans le monde, ce qui est à la fois beaucoup, si on les compte comme clients potentiels, c’est au point qu’est actuellement organise en Chine une foire pour millionnaires où l’on peut admirer et acheter toutes sortes d’objets, depuis la haute joaillerie jusqu’à des avions, mais c’est en même temps très peu si on compare cet effectif à la population globale. Une progression de 6/7% veut dire que leur club augmente chaque année d’à peu près 600 000 membres.

Cette augmentation du nombre de super-riches explique l’excellente santé de l’industrie du luxe qui connaît actuellement des taux de croissance de 10/11% par an. Tous ces millionnaires achètent de belles voitures, des bijoux, des produits de luxe et… des montres.  

Oui, ce sont des montres fabriquées à base d’acier et de charbon récupérés sur l’épave du paquebot englouti. Le résultat est assez impressionnant puisqu’on a une montre oxydée, qui parait comme sortie d’une catastrophe…

Oui, mais c’est tellement exceptionnel! Et la série est limitée, il n’y en aura que 2012, 2012 pour rappeler que l’on fêtera cette année là, le centenaire du naufrage. Mais c’est un peu exceptionnel, la marque est jeune, il lui faut tout à la fois se faire connaître et séduire des collectionneurs avec une montre qui restera une curiosité. En général, les montres pour homme mettent plutôt l’accent sur la technique, les performances et la complication. Ce mot est important. Il est en général péjoratif, mais il est là tout le contraire. Plus une montre est compliquée, plus elle a de fonctions et d’aiguilles, plus il a fallu de travail, d’intelligence, de minutie pour la construire et plus elle a de valeur. Beaucoup de ces montres possèdent ce que l’on appelle des “tourbillons”, il s’agit d’un dispositif mécanique inventé par Bréguet, l’horloger de Marie-Antoinette, dont le nom est devenu synonyme de montres de luxe, pour compenser les effets de la gravité terrestre…

Oui, mais c’est ce qui fait tout le charme de ces montres dont les concepteurs n’hésitent pas à afficher leur savoir-faire, l’exploit technique des ouvriers. Sur les montres les plus belles, le mécanisme est souvent affiché, montré. C’est lui que l’on voit, que l’on met en scène. Cette attention à l’exploit technique explique, d’ailleurs, la concentration de cette industrie en Suisse romande…

Cela dépend. Dans certains cas, on fait tout pour la cacher, dans d’autres, comme la broderie, le travail du cuir, on a plutôt tendance à la mettre en évidence. Mais la montre est certainement l’objet qui insiste le plus sur cette dimension technique. Les sites internet des fabricants de montre proposent tous, d’ailleurs, des visites de l’intérieur des plus beaux modèles.

Oui, et alors on a pu penser qu’elle était condamnée, que les Japonais, les Coréens prendraient tout le marché. Or, ce n’est pas ce qui s’est produit. Les montres de luxe représentent aujourd’hui à peu près la moitié du marché mondial de la montre en valeur.

Les mouvements mécaniques, traditionnels, que l’on pensait condamnés ont résisté dans le luxe, alors qu’ils ont disparu dans le bas de gamme. Et non seulement ils ont résisté, mais ils se sont compliqués, ils ont continué de se développer. Les dépôts de brevets sur une technologie que l’on pouvait croire dépassée sont chaque année un peu plus nombreux. Il y en a eu 120 en 2005, pour les seuls constructeurs suisses, dont une soixantaine pour les parties mécaniques.  Toutes les grandes maisons déposent des brevets et sur à peu près tous les composants des montres : le mécanismes, le boîtier, la coque…

Pour des hommes que la technique fascine, certainement. Il y a dans ces montres de luxe quelque chose du chef-d’oeuvre inutile mais que l’on admire parce qu’il est compliqué, qu’il a demandé beaucoup d’heures de travail à des ouvriers extrêmement qualifiés. Ces montres sont, paradoxalement, un hommage à la dextérité ouvrière. Cela me rappelle ces armures de grand luxe, ces cimeterres, ces sabres très décorés que l’on voit dans les musées, que leurs propriétaires achetaient des fortunes et qu’il valait mieux ne pas utiliser quand on faisait la guerre. C’est un peu la même chose. Lire l’heure sur certaines de ces montres n’est pas toujours très facile, mais ce n’est pas pour cela qu’on les achète.

Pour le statut, sans doute, mais aussi pour le plaisir de posséder un objet d’exception qui peut devenir une pièce de collection parce qu’il y a des collectionneurs qui en possèdent plusieurs et se comportent avec leurs montres comme n’importe quel collectionneur. Il y a, d’ailleurs, un marché très vivant des montres anciennes qui peuvent atteindre des prix élevés. Une Patek Philippe de 1939 a été adjugée en 2002, près de 4 millions d’euros.

La comparaison est pertinente, puisqu’elle avait été acheté aux Etats-Unis 12 ans plus tôt l’équivalent de 270 000€. Son prix a donc été multiplié en 12 ans par près de 15. Mais c’est, d’après les spécialistes, un peu une exception. Reste que si le marché des montres d’occasion suit celui de la peinture, c’est une exception qui pourrait se répéter. Les spécialistes expliquent dores et déjà que la véritable valeur d’une montre n’est pas son prix d’achat mais celui que l’on vous offrira lorsque vous voudrez la revendre.

Exactement et cela a, d’ailleurs, un impact sur le marché lui-même. Les Suisses insistent beaucoup sur l’ancienneté de leurs meilleures marques. Cette montre ne s’est vendue si chère que parce que c’était une Patek Philippe, une montre fabriquée par une maison qui existe depuis 1839, qui est donc une valeur sûre. La plupart de ces marques sont anciennes, voire très ancienne. Rolex, la plus connue est née en 1908, ce qui en fait presque une jeune fille dans ce monde où certaines entreprises ont plus de 130 ans comme Jaeger et Lecoultre née au tout début de la Troisième République. On voit d’ailleurs toutes ces maisons très anciennes créer des musées à coté de leurs manufactures, ce qui leur permet d’accentuer ce coté historique, patrimonial et les protège de la concurrence…  

Oui, un très grand nombre de nouvelles marques sont apparues ces dernières années. Tous les grands noms du luxe ont racheté des marques locales, des manufactures ou se sont associés à des horlogers existants : LVMH contrôle TAG Heuer, une des plus belles marques suisses, Hermès possède 25% du capital d’une manufacture célèbre, le groupe Richemont, propriétaire de Cartier, contrôle Piaget, JaegerLeCoultre, VacheronConstantin, Chanel a une manufacture en Suisse…  mais les compétences sont rares,surtout pour les montres à mécanismes les plus cotées, et sont concentrées en Suisse, qui conserve donc une position dominante.

Ces compétences sont d’autant plus rares que l’horlogerie a subi il y a quelques années, lors de l’arrivée du quartz une véritable crise. On a cessé de former des spécialistes qui manquent aujourd’hui cruellement tant, d’ailleurs, en Suisse romande, que chez les distributeurs, parce qu’il faut, bien sûr, les entretenir. Cela pose un problème : l’offre ne suit pas la demande, mais cela peut également contribuer à faire montre les prix qui augmentent régulièrement. Chez une marque comme Oméga, qui est l’un des fabricants qui vend le plus grand nombre de montres sur  ces créneaux du luxe (il en vend 700 000 par an) les prix moyens augmentent de 10 à 15% par an.

Ne croyez pas cela. Swatch a une boutique place Vendôme, à coté de Piaget et Patek Philippe. Il y vend des montres à quelques dizaines d’€, mais le groupe Swatch est très présent sur ce marché. Il est propriétaire de quelques unes des marques les plus puissantes, comme Omega dont je parlais à l’instant ou Bréguet.

On assiste d’ailleurs depuis quelques années à une concentration de cette industrie qui demande beaucoup de capitaux.

Les usines n’emploient que relativement peu de monde, mais il faut beaucoup d’argent pour lancer de nouveaux modèles. Le développement d’une nouvelle montre peut prendre 5 ou 6 ans. Je vous le disais , c’est très technique, c’est très complexe. Il en faut aussi pour les faire connaître. Avant de lancer une fabrication, les constructeurs font le tour de leur distributeur dans le monde pour leur montrer leur nouveauté, pour les convaincre, pour vérifier leur intérêt. Il en faut également beaucoup pour distribuer. C’est aujourd’hui, d’ailleurs, l’un des gros problèmes de cette industrie qui utilise beaucoup de distributeurs qui récupèrent un part très importante de la marge.

Beaucoup plus que cela. On estime que le chiffre global de la montre de luxe est de l’ordre de 50 milliards de dollars. Celui des manufactures suisses est de l’ordre de 12 milliards de dollars, soit quatre fois moins. La différence, soit à peu près les trois quart du chiffre d’affaires global, va dans la poche des distributeurs, ce qui donne naturellement aux producteurs envie de s’impliquer plus directement dans l’aval. Ils créent des boutiques. Mais cela demande de l’argent. D’où cette concentration dont je parlais à l’instant.

Cela permet également d’offrir un service après-vente de qualité, qui est indispensable, de mieux connaître les marchés locaux… mais cela peut également faciliter l’entrée sur le marché des derniers venus dans le métier. La difficulté pour les nouveaux arrivants est toujours de trouver des distributeurs. Si les horlogers en place ne peuvent plus se fournir chez les grands noms, ils ouvriront leurs boutiques à ces nouveaux acteurs. Mais c’est un problème de stratégie industrielle classique…

Oui, je reçois régulièrement des publicités pour des fausses Rolex, la marque la plus connue et donc  la première victime des contrefaçons qui se sont développées, notamment en Chine, et sont, aujourd’hui, de l’aveu même des spécialistes, d’assez bonne facture pour faire illusion et tromper les amateurs. Les constructeurs de montres ont les mêmes problèmes que les autres professionnels du luxe. Ce qui n’est pas surprenant : les ventes de montres représentent à peu près 9% du chiffre d’affaires global du luxe, plus que la joaillerie, et progressent : en Russie, en Chine en Inde, le chiffre d’affaire du secteur augmente d’à peu près 9% par an.

Rien à voir. Les ventes  progressent aussi chez nous, mais très lentement. La montre est vraiment un produit pour ces nouveaux millionnaires qui renouent, dans certains pays, comme la Russie ou la Chine, avec des traditions anciennes et qui n’hésitent pas à afficher leur richesse. Et, comme je le disais au début de cette chronique, c’est dans ces pays que le nombre de grosses fortunes augmente le plus vite. Ils nous fournissent en produits bon marché et nous leur répondons avec des produits de luxe.

Cela ne crée malheureusement pas beaucoup d’emplois et ne remplace ceux détruits par la globalisation dans d’autres secteurs. Il ne faudrait pas, d’ailleurs, retomber dans les errements des mercantilistes, ces économistes de l’Ancien Régime qui pensaient que le luxe était utile parce qu’il forçait les riches à consommer et créait, ce faisant, des emplois. Le luxe nous permet de récupérer une partie des fortunes qui se font dans les nouveaux pays industrialisés, mais il serait préférable que nous ayons à vendre à ces pays des produits qui demandent pour les produire plus de main d’oeuvre et une intelligence plus variée que ces quelques métiers du luxe.

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