Marchandage et ventes aux enchères se portent bien

Bonjour…

Avez-vous déjà fait des achats à Drouot?

… Mais pourquoi en parler ce matin?

Tout bêtement parce que je suis passé à Drouot samedi après-midi et que j'ai été frappé de l'efficacité de cette technique de vente qui peut paraître un peu désuète.

Vous voulez parler des enchères?

Oui. Vous connaissez la technique que l'on pratique dans les salles de vente comme Drouot : on met les acheteurs en concurrence et c'est celui qui fait l'offre la plus élevée qui emporte la vente. Le commissaire priseur est là pour assurer la régularité des échanges et tout son art est d'organiser des ventes qui font monter les enchères. Et pour cela, il doit attirer les acheteurs les plus intéressés, ceux qui sont le plus disposés à investir dans la vente. D'où ces catalogues qu'ils éditent et les mailings qu'ils adressent aux collectionneurs. Mais vous savez qu'il existe d'autres techniques d'enchères.

Au marché des fleurs d'Amsterdam, on procède à l'inverse : on part d'un prix élevé et on descend doucement. C'est le premier qui lève la main qui obtient la marchandise. Je dis qu'il lève la main, mais en fait tout se passe avec une roue, un peu comme dans les jeux télévisés.

Et c'est efficace?

Cela permet en tout cas à Amsterdam d'être le premier marché mondial de fleurs. Mais si par efficacité vous entendez la recherche du prix le plus élevé, alors, la question que vous posez est celle que se posent les économistes : quelle est la meilleure méthode pour obtenir d'un acheteur qu'il révèle son meilleur prix, celui auquel il est disposé à aller…

Mais comment être sûr dans un système d'enchères que l'acheteur est allé au maximum de ses possibilités si le prix dépend de la concurrence entre acheteurs.

C'est effectivement toute la question. Avec un système d'enchère classique, on ne peut jamais être sûr. C'est ce qui a amené un économiste, William Vickrey, à proposer une autre manière de faire des enchères que l'on appelle en anglais le "second price auction". Le mécanisme est tout simple : on demande aux acheteurs de proposer un prix sous enveloppe cachetée. Une fois les enveloppes ouvertes, le commissaire priseur adjuge la vente à celui qui a proposé le prix le plus élevé, mais au prix proposé par celui arrivé tout juste derrière.

La marchandise n'est donc pas payée au plus élevé des prix proposés?

Non, et c'est là toute l'astuce. Ce mécanisme force l'acheteur à révéler son prix maximum. Imaginez que vous soyez prêt à payer une pièce 10 000F. Pour gagner l'enchère vous êtes incitée à proposer un peu plus pour l'emporter sur ceux qui seraient prêts à payer 9500F. Vous révélez donc le prix que vous être effectivement disposée à payer.

C'est pour le moins subtil…

C'est à ce point subtil que ses travaux sur les enchères ont beaucoup joué dans l'attribution du Prix Nobel à William Vickrey en 1996.

Vous voulez dire que cette invention lui a valu le Nobel?

Le Nobel a couronné ses travaux sur ce que l'on appelle l'asymétrie de l'information que ce système d'enchère essaie de réduire. Mais oublions un instant la théorie économique.

Je voudrais revenir sur cette idée qu'il faut essayer d'obtenir de l'acheteur qu'il révèle le prix auquel il est disposé à payer une marchandise. C'est une question que se posent tous les vendeurs. Les services de marketing des grandes entreprises ont développé toute une série de techniques pour identifier le prix auquel vendre leurs produits. Aux Etats-Unis, Xerox fait des tests de prix. Comme les Etats-Unis sont un très grand pays, il propose le même photocopieur à des prix différents dans des régions différentes avant de se décider sur un prix national. Mais les commerçants des souks d'Afrique du Nord sont dans une démarche voisine lorsqu'ils engagent un marchandage avec un client de passage.

Le rapprochement est pour le moins insolite. Le marchandage est une technique un peu vieillotte et dépassée?

Mais non. C'est une technique efficace dans le contexte très particulier de ces marchés de touristes. Le vendeur marocain ne connaît pas ses clients. Ils viennent de partout dans le monde et ont des budgets qui varient beaucoup d'une personne à l'autre : il y a des touristes riches et des touristes pauvres.

S'il veut effectivement maximiser ses revenus, il lui faut trouver un mécanisme qui lui permette d'obtenir de chacun de ces touristes qu'il donne le maximum de ce qu'il est prêt à payer. Maximum qui varie d'un client à l'autre. Le marchandage consiste à forcer l'acheteur à révéler son meilleur prix par approximations successives. 200F, c'est trop, je vous donne 120. Je peux aller jusqu'à 180. Si vous me le proposez à 140… Coupons la poire en deux. Disons 160…

Il ne serait pas plus simple d'avoir un prix fixe?

Plus simple, sans doute, mais moins efficace. Prenez un vendeur qui a cinq clients dans la journée auquel il veut vendre un tapis. Le premier client est disposé à payer ce tapis 1100F, le second est prêt à le payer 1300F, le troisième et le quatrième sont prêts à mettre 1500 dans ces tapis et le cinquième 2000F. S'il fait un prix unique, il va prendre un prix moyen et vendre son tapis 1500F, ce qui est raisonnable puisqu'il les achète lui-même 600F pièce. Cela lui fait à la fin de la journée une recette de 4500F puisqu'il ne le vend qu'aux trois touristes disposés à payer 1500F.

Imaginez maintenant qu'il décide de marchander et qu'il soit habile dans cet exercice. Comme le tapis lui revient moins de 1000F, il va le vendre à ses 5 clients, ce qui lui donne une recette totale de 6400F, soit beaucoup plus que dans le cas précédent.

J'ajoute que le marchandage lui évite d'entrer en concurrence avec ses voisins qui vendent tous exactement les mêmes produits : aucun client ne sait à quel prix sont vendus les marchandises, puisque celui-ci varie d'un client à l'autre. Si concurrence il y a dans les souks, elle porte plus sur la manière d'accrocher le client que sur les prix. Ce qui explique que l'on ne puisse s'y promener en paix.

Si cette technique est aussi efficace, pourquoi a-t-elle pratiquement disparu dans les sociétés industrialisées?

Parce qu'elle consomme beaucoup de temps et ne peut être utilisée que là où tout le monde a du temps : le touriste qui est en vacances et le marchand qui ne réalise que peu de transactions dans la journée, mais elle n'a pas complètement disparu, loin s'en faut. On pratique encore beaucoup le marchandage dans les brocantes, chez les antiquaires. On le fait de manière plus discrète que dans les souks, mais sur le fond, c'est bien la même chose. Combien me vendez-vous cette table? Et quel prix me faites vous si j'achète également ces quatre chaises?

En fait, le marchandage convient là où :

Là où l'on rencontre ces différentes conditions, le marchandage se porte bien. Tout comme d'ailleurs les ventes par enchère. Vous remarquerez, d'ailleurs, que ces deux techniques s'appliquent aux mêmes produits : les brocanteurs qui acceptent que l'on marchande leurs marchandises se fournissent dans les salles de vente.

Ces techniques ne sont donc pas appelées à disparaître?

Non, pas du tout. Les ventes par enchère connaissent même actuellement un véritable regain dans deux domaines, celui d'internet et celui des achats de biens publics.

Dès le début d'Internet, dés 1994, on a vu apparaître sur le web des sites dédiés aux ventes aux enchères. E-bay qui est aujourd'hui le plus connu est né en 1995.

C'est vraiment important?

Oui! Il y a un grand nombre de sites dédiés aux ventes aux enchères avec en permanence des milliers de ventes qui s'y déroulent. Un économiste américain qui a étudié le sujet, David Lucking-Reylet, en a compté un peu plus de 140 en 1999 avec des volumes de transaction, élevés. Il parle de 100 millions de dollars de transaction mensuelles. Je répète qu'il s'agit de chiffres de 1999, qui doivent probablement être majorés.

Mais qu'échange-t-on sur ces sites?

Les collectionneurs ont été les premiers à s'intéresser à ce média. Mais on trouve aussi des ventes sur des produits d'occasion, tout ce que l'on trouve dans les brocantes, des livres, des voitures, du matériel électronique et informatique. C'est très varié.

Tous ces exemples ne concernent que des produits très bon marché…

Oui, mais le marché peut évoluer rapidement. Il y a eux des accords entre des sites Internet et des maisons spécialisées dans les ventes aux enchères. Ce n'est pas pour vendre des livres scolaires d'occasion.

Mais qu'apporte Internet ?

Internet offre plusieurs avantages :

Vous parliez également du développement de la vente par enchères pour des biens publics. A quoi faisiez vous allusion?

A quelque chose de tout à fait différent. Aux fréquences radio, aux licences de téléphonie mobile… à des biens publics pour lesquels le vendeur veut susciter la concurrence des acheteurs pour obtenir le meilleur prix. Les budgets sont complètement différents. On parle de sommes considérables, mais c'est qu'il s'agit d'attribuer de véritables monopoles, parce que chacun sait bien qu'il est peu probable que l'on retire leur licence aux opérateurs qui les ont gagnées. Ce qui pose des questions difficiles qu'on abordera peut-être une prochaine fois.

Pour ce qu est d'aujourd'hui, il me semble que l'on peut conclure sur cette idée que la formation d'un prix est une affaire complexe que les économistes n'ont pas fini d'explorer.


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