Le boycott, le pouvoir des consommateurs

Bonjour, je suis sûre que vous allez nous parler du boycott, de Danone, de Marks & spencers, Air Liberté…

Oui, mais indirectement. Ce que l'on a observé dans toutes ces affaires, c'est l'émergence d'un nouveau rapport de forces au sein de l'entreprise. Ce n'est plus seulement la direction qui s'oppose aux salariés, mais ceux-ci qui s'opposent aux actionnaires directement, comme dans le cas d'AOM, ou aux décisions prises par les directions pour satisfaire des actionnaires.

C'est nouveau?

Certainement. Pendant très longtemps, les actionnaires des grands groupes étaient des personnages lointains, que l'on ne connaissait pas et dont personne ne se souciait vraiment. Or, depuis quelques années, ces actionnaires ont pris un poids considérable dans la gestion des groupes. Ce n'est pas un hasard. C'est le fruit de la révolte de ce que l'on a pu appeler la révolte des actionnaires qui s'en sont pris, surtout aux Etats-Unis, aux dirigeants des entreprises dont on nous disait depuis longtemps qu'ils usurpaient le pouvoir des propriétaires.

Cette révolte a pris de nombreuses formes, elle s'est notamment traduite par l'éclatement des grands groupes industriels que les actionnaires vendaient par appartements pour tirer meilleur parti de leur capital.

C'est une révolte dont on a peu parlé en France…

C'est une révolte qui date déjà. Elle a commencé aux Etats-Unis dans les années 80 et elle s'est progressivement étendue au reste du monde industrialisé, notamment en Europe. Elle a certainement contribué à la montée des cours de la Bourse qui ont renforcé le poids des actionnaires dans l'économie. Toutes les affaires dont on parle actuellement montrent le pouvoir de ces actionnaires : les directions les font passer devant tout le reste, devant leurs salariés mais aussi devant la loi. Si les dirigeants de Marks & Spencers se sont comportés comme ils l'ont fait, c'est qu'ils jugeaient plus important de respecter les règles du marché que le droit social français.

Mais comment se manifeste ce pouvoir des actionnaires?

Ce pouvoir des actionnaires s'exprime aujourd'hui au travers de leurs exigences de rentabilité : ils veulent que les groupes dont ils sont propriétaires aient des taux de rentabilité élevés de l'ordre de 15%. Ils veulent que les dirigeants prennent rapidement des mesures pour favoriser la croissance et la rentabilité de leurs groupes. Et comme rien n'est plus facile que de sanctionner les directions qui ne prennent pas les mesures que les marchés jugent pertinentes, ils poussent les directions à prendre des mesures extrêmement rapides et brutales. Et malheur à celles qui ne prennent pas les bonnes décisions. La presse financière est remplie de récits de conseils d'administration qui font sauter les dirigeants qui n'appliquent pas les politiques qu'ils souhaitent.

Ces sanctions à l'égard des dirigeants ne sont pas si fréquentes…

Elles existent et se multiplient. Et c'est ce qui compte. J'ajouterai que les conseils d'administration sont d'autant plus impitoyables qu'ils versent aux dirigeants des rémunérations extravagantes.

Mais pourquoi fermer des usines quand tout va bien, quand l'entreprise fait des bénéfices?

Mais pour préparer l'avenir. On a longtemps dit que les actionnaires ne se préoccupaient que du court terme. On le voit sur ces quelques exemples, c'est faux. Les actionnaires se soucient également de l'avenir et s'ils demandent que l'on prenne aujourd'hui des mesures radicales c'est pour assurer une augmentation de la valeur de leur capital demain.

Fallait-il vraiment fermer ces usines pour assurer la bonne santé future de Danone? On a l'impression que ce n'est pas le cas…

Le problème est le suivant : les actionnaires ne sont pas des spécialistes du management. Ils ne connaissent pas dans le détail les marchés de l'entreprise, ils n'ont pas en main toutes les données. Ils sont donc obligés de prendre de faire confiance au management. Et leurs réactions tiennent beaucoup à cela. Ils attendent des managers :

Pourquoi faire cela de manière aussi violente? Les dirigeants auraient pu prendre le temps, faire comprendre que des mesures trop brutales ne pouvaient qu'être contre-productives…

Les marchés sont impatients. Et ceci de manière presque structurelle. Ce sont des fonds de pensions, des gestionnaires de comptes, des gens qui travaillent pour d'autres, qui doivent rendre eux-mêmes des comptes qui prennent les décisions de vendre ou d'acheter. Il n'y a pas un vilain, mais un tissu d'acteurs qui poursuivent un objectif simple et unique : maximiser leurs avoirs ou ceux de leurs clients. C'est ce qui fait que le marché est un adversaire aussi impitoyable qu'insaisissable.

Mais que faire?

Il n'y a pas, je crois, dans le cadre d'une économie libérale, qui est la notre, d'autre solution que d'agir pour modifier le rapport de forces et opposer à la puissance des actionnaires d'autres forces tout aussi puissantes.

Et quelles peuvent être ces forces?

Les salariés, bien sûr. On parle beaucoup de généraliser la participation des salariés aux conseils d'administration, c'est une piste. Mais il y a aussi les consommateurs.

Vous faites allusion au boycott. Mais les syndicats, certains d'entre eux au moins, y sont opposés.

C'est vrai : ils expliquent que le boycott met en péril d'autres emplois dans les entreprises visées. Mais cet argument laisse rêveur. Lorsque les services publics se mettent en grève, ils risquent aussi de faire perdre leur emploi à d'autres travailleurs et on entend rarement les syndicats s'en plaindre. Pour ne prendre qu'un exemple : les grèves de la SNCF ont eu un impact sur le chiffre d'affaires des taxis qui emmènent les gens à la gare. Si certains syndicats sont hostiles au boycott, c'est qu'ils ont le sentiment que la lutte sociale leur échappe, que d'autres prennent en main la défense des salariés. Et ils ne le font que parce que les syndicats se révèlent impuissants. On fait appel aux politiques ou aux consommateurs parce que les syndicats se révèlent incapables d'agir et de créer le mouvement de solidarité qui permettrait de faire reculer les directions d'entreprise.

Cette impuissance n'est pas surprenante : les syndicats ont peu de militants et les salariés des autres usines du groupe Danone, ceux des autres établissements de Marks & Spencers, des autres filiales de Swissair ne se préoccupent guère du sort de leurs collègues menacés.

Le boycott est une solution par défaut.

Mais est-ce une bonne solution? On dit que les ventes de produits Danone n'ont pratiquement pas diminué.

Ces chiffres seraient sans doute à vérifier. Depuis que cette affaire j'ai rencontré des dizaines de personnes qui disaient ne plus acheter de produits Danone. On ne peut donc pas dire que ce soit sans effet sur les ventes, mais il est vrai que le boycott n'est pas un outil très performant. Il n'a de sens que pour des produits de grande consommation, que les consommateurs connaissent bien et auxquels ils peuvent facilement substituer d'autres produits comparables. Il suppose une très forte émotion puisque pour être efficace il doit durer longtemps. Mais il n'y a pas que les ventes, il y a aussi l'image de marque. Celle de Danone était excellente, elle est sans doute abîmée pour longtemps.

Vous en êtes sûr?

On a des exemples. Regardez Nike. Cette entreprise a été victime de plusieurs boycotts parce qu'elle utilisait de la main d'œuvre enfantine. Cette image lui colle aujourd'hui à la peau et elle a du faire des efforts pour s'en défaire. Le boycott a contraint les dirigeants de l'entreprise à mettre en place des programmes de surveillance de leurs fournisseurs.

Ces programmes sont contestés…

Sans doute, mais ils existent et c'est un progrès même si beaucoup reste encore à faire.

Mais cela n'a pas modifié les attentes des actionnaires…

Non, mais le boycott introduit de l'incertitude. Qui sait s'il ne prendra pas? Qui sait si un gouvernement n'interdira pas la vente de produits fabriqués par des enfants?

Le plan social de Danone n'a pas entraîné de hausse du cours de l'action. Ce qui veut tout simplement dire que les actionnaires ne sont pas complètement satisfaits.

Le boycott n'est pas la panacée, ce n'est pas un outil facile à utiliser, mais il rappelle que les entreprises n'existent que parce qu'elles ont des clients, des consommateurs et que ceux-ci ont aussi des opinions et que celles-ci comptent. Le client est un nouvel acteur qui entre dans le jeu et qui peut modifier le rapport de force, s'il prend de la place. Aujourd'hui il est très faible. Il n'a pratiquement pas son mot à dire. Mais il prend de l'assurance. Il y a eu le boycott de la viande, il y a aujourd'hui celui de Danone. Il y en aura sans doute d'autres demain. Le pouvoir des consommateurs se cherche, il n'a pas encore trouvé de forme très convaincante, mais on a vu les politiques s'en saisir et cela est original et relativement nouveau. Le consommateur ne s'est longtemps intéressé qu'au prix et à la qualité des produits qu'il achetait. S'il s'intéresse à la manière dont les produits qu'il achète sont fabriqués, il peut modifier sensiblement la donne.


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