Quand acheter devient un casse-tête

Bonjour, de quoi voulez-vous nous parler aujourd'hui?

Comme toujours, j'avais le choix entre plusieurs sujets. Il suffisait de se pencher sur l'actualité. On parle actuellement beaucoup de l'euro et des bas de laine des français. On aurait pu en dire un mot.

Vous nous auriez apporté des chiffres?

Des chiffres? Non. Je n'en connais pas d'autres que ceux que publient actuellement des magazines, mais j'aurais pu vous parler de l'effet de cette ouverture des bas de laine sur l'activité économique : tout cet argent dissimulé qui sort de sous les armoires et les piles de chemise est injecté dans l'économie pour le plus grand bien de nous tous. Ce qui est un peu un paradoxe puisque cet argent est pour l'essentiel le fruit de la fraude fiscale.

J'aurais pu également vous parler d'un phénomène qui suscite actuellement beaucoup d'interrogations chez les financiers internationaux et que l'on appelle la dollarisation, qui amène certains pays comme l'Argentine à indexer leur monnaie sur le dollar.

C'est un peu comme l'euro

A la différence près que l'euro est géré par une banque centrale européenne à laquelle participe tous les pays de la zone euro, alors que le dollar est géré par une institution qui dépend du seul gouvernement américain. Mais c'est un sujet austère, difficile qui ne nous concerne que de très loin.

J'ai donc préféré consacrer cette chronique à un sujet beaucoup plus proche de notre vie quotidienne. Aux difficultés de plus en plus grandes que nous rencontrons lorsque nous devons faire certains achats à se décider de manière rationnelle. Je pense aux achats informatiques, aux achats de produits de téléphonie, mais aussi de produits bancaires ou de produits d'assurances.

Vous voulez parler des clauses en tout petits caractères au dos des polices d'assurance?

Je pense plutôt aux difficultés que l'on rencontre lorsque l'on hésite entre deux produits ou services voisins et que l'on se trouve dans l'impossibilité pratique de décider tout simplement parce qu'on ne s'y retrouve pas. Quiconque a acheté un téléphone mobile s'est trouvé dans cette situation.

Non seulement, on ne sait pas comment choisir, mais une fois le choix fait, il est très difficile de savoir si on a fait une bonne ou une mauvaise affaire.

C'est difficile parce qu'on achète plusieurs choses à la fois : un portable, un abonnement et des services. Et comme il y a plusieurs fournisseurs, chacun propose un paquet différent avec des conditions différentes : ici on vous donne le portable, mais l'abonnement est élevé, là le portable coûte cher, mais il y a peu de services… si vous ajoutez à cela les promotions, il est pratiquement impossible d'effectuer des comparaisons rapides. Il faudrait un logiciel spécialisé pour faire des comparaisons.

Et comme on ne dispose pas de ce logiciel, on comment probablement des erreurs dans nos achats…

Exactement. C'est le mécanisme que je voudrais analyser. Il repose, je crois, sur deux phénomènes :

Ce n'est pas vraiment nouveau…

Non. Les constructeurs automobiles, pour ne prendre que cet exemple, vendent depuis longtemps des financements en même temps que des véhicules. Mais ces techniques se sont développées ces dernières années et continuent de le faire. Et l'on se trouve aujourd'hui dans une situation dans laquelle le consommateur perdu ne sait plus tout à fait ce qu'il achète.

C'est peut-être ce que recherchent les industriels?

Je ne sais pas si c'est ce qu'ils recherchent vraiment, mais c'est ce qu'ils obtiennent.

Si ce n'est pas ce qu'ils recherchent expressément, pourquoi utiliser ces techniques ?

Tout bêtement parce qu'elles sont très puissantes, très efficaces et qu'on peut les utiliser pour atteindre différents objectifs.

Le bundling permet, d'abord, de différencier son offre de celle de ses concurrents. Chaque package est un peu différent.

Il permet, ensuite, de créer une clientèle, d'attirer des clients qui hésiteraient à acheter le produit. Vous avez sans doute remarqué que les sociétés de téléphone ont souvent mis en avant dans leur communication la gratuité du combiné : je fais cadeau du téléphone, mais tu t'engages, toi client, à payer un abonnement. Ce qui est intéressant pour tous ceux qui hésitent. Ne sachant pas si j'ai vraiment usage d'un téléphone mobile, j'hésite à investir dans un portable, mais si on me le donne, c'est tout différent. La dépense en abonnement paraît beaucoup plus faible.

Le bundling permet, également, de sélectionner les clients. Prenez une compagnie d'assurances qui souhaite sélectionner ses clients en fonction des risques qu'ils ont d'être cambriolés. Elle fait l'hypothèse que les gens riches ont moins de chances d'être cambriolés que les pauvres parce qu'ils achètent des portes blindées et des systèmes de sécurité. Elle va construire un produit qui associe une garantie contre le vol à un produit financier particulièrement intéressant mais qui demande un certain investissement. Cette mise de fonds initiale réserve ce produit aux plus fortunés qui courent moins le risque d'être cambriolés.

Ce n'est pas un peu compliqué?

C'est ce qu'ont fait il y a quelques années les compagnies d'assurances japonaises avec un certain succès.

Mais le bundling permet également de pénétrer sur des marchés nouveaux ou d'imposer des produits qui ne marchent pas très bien. C'est exactement ce que la justice reproche aux Etats-Unis à Microsoft. Comme il a un quasi monopole sur les systèmes d'exploitation, il les associe à un navigateur internet. Le client du système d'exploitation n'a plus besoin d'acheter un produit fabriqué par un concurrent puisque Microsoft le lui donne gratuitement ou presque.

Et celui qui n'a pas usage d'un navigateur est presque condamné à l'acheter…

C'est ce qui se produit. Au pire, il peut acheter deux fois le même produit. C'est ce qui peut se produire avec des services invisibles du type assurances. Cela doit se produire avec les services offerts avec les cartes bancaires. On achète une deuxième fois ce que l'on a déjà payé sans le savoir.

Que peut faire le consommateur?

Pas grande chose. Et c'est tout le problème.

Lorsque ces techniques sont utilisées par de grands groupes industriels qui disposent de positions de monopole sur un secteur complet, on peut faire appel au droit de la concurrence. C'est ce qui s'est passé aux Etats-Unis avec Microsoft. C'est ce qui se passe actuellement à Bruxelles avec General Electric et Honeywell. Je ne sais pas si vous avez entendu parler de cette affaire?

Non…

Il s'agit d'une opération financière qui pourrait faire du bruit dans quelques semaines. Tout se passe entre deux grands groupes américains : General Electric et Honeywell. Le premier veut racheter le second. Et comme tous deux sont très puissants, le rachat ne peut se faire sans l'accord des autorités de concurrence américaines et européennes.

Pourquoi les européens?

Parce que ces deux entreprises vendent leurs produits en Europe. Le commissaire chargé de la concurrence examine actuellement le dossier. Et il se pourrait qu'il s'oppose à cette fusion parce qu'elle pourrait amener General Electric à lier l'achat de ses moteurs d'avion à l'achat d'électronique Honeywell. On est là en plein dans le bundling dont Airbus qui est client de General Electric serait victime.

On est là dans un cas particulier. Dans les cas plus courants, que peut faire le client?

Comme je vous le disais, pas grand chose. Il est un peu prisonnier et condamné à choisir au hasard ou à se fier à la réputation, aux marques, ce qui est une autre forme de hasard. A moins qu'il ne décide de devenir expert, ce qui n'est pas impossible, mais demande de gros investissements. La solution serait peut-être, d'ailleurs, qu'il en fasse métier. Puisqu'il sait acheter, pourquoi ne pas en faire profiter ses amis, pourquoi ne pas vendre des prestations de conseil en achat.

Vous nous proposez en somme de réinventer le métier de courtier…

Celui de courtier ou celui de distributeur. On pourrait effectivement imaginer des commerçants qui vous garantissent la sélection des offres les plus avantageuses. Ce ne serait qu'une extension de leurs activités traditionnelles. Cela répondrait en tout cas à la demande de tous ceux qui se trouvent aujourd'hui devant les packs de téléphone comme une poule devant un œuf de canard.

 


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