Les soldes

Bernard Girard, bonjour. Vous voulez nous parler ce matin des soldes. C’est d’actualité.

Hé oui. Vous savez qu’elles ont commencé il y a quelques jours et que l’ouverture des magasins à minuit sur les Champs-Elysées a suscité une polémique. Mais je voudrais d’abord vous parler du développement de ce phénomène qui prend chaque année un peu plus d’importance. On voit des gens faire la queue devant des magasins, ce qui n’était pas le cas il y a quelques années.

De plus en plus de gens attendent les soldes pour faire leurs courses…

C’est effectivement ce que l’on dit. Robert Rocherfort qui est directeur du Crédoc, un organisme spécialisé dans l’analyse des comportements des consommateurs, dit que 70% des Français achètent tout ou partie en soldes. Il dit même que 30% des français ont retardé leurs achats de Noël pour profiter des soldes. Ce sont des chiffres très élevés mais qu’il faut, je crois, nuancer : les écarts de chiffres d’affaires entre les mois de soldes et les mois sans soldes son souvent moins importants qu’on ne pourrait penser. Le chiffre d’affaires des commerçants parisiens lors des dernières soldes pour lesquelles nous ayons des chiffres, celles de l’été 2003, n’a été, en moyenne, que de 10 à 20% supérieur à ce qu’il est dans un mois ordinaire. Ce qui montre que nous continuons d’acheter en dehors des périodes de soldes. Nous le faisons d’autant plus volontiers que les commerçants multiplient depuis quelques mois les promotions, les ventes privées qui font concurrence aux soldes et qui, d’ailleurs, au delà de ce que l’on peut dire sur la crise, me font penser que les comportements des consommateurs évoluent. Nous nous rapprochons probablement du modèle américain où les remises jouent un rôle beaucoup plus important dans nos décisions.

Une augmentation de 20% du chiffre d’affaires, cela ne paraît pas beaucoup…

Ce sont les chiffres que donne la Chambre de Commerce de Paris et qu’elle a calculés à partir d’une enquête réalisées sur les commerces de la rue de Rennes, qui est une des rues les plus animées dans les périodes de soldes. Ces chiffres sont effectivement assez faibles. 2003 n’a pas été une très bonne année. Les hausses de chiffres d’affaires étaient les années précédentes plutôt de 20 à 30%. Il n’y a pas eu pendant ces soldes d’été de rattrapage : les gens qui avaient réduit leur consommation dans les premiers mois de 2003 n’ont pas compensé leur retard en juin et juillet. Quand la situation est morose, on réduit aussi bien sa consommation pendant les soldes que le reste de l’année. Certains commerçants disent d’ailleurs qu’au delà de la crise ils doivent, du fait de la réduction du temps de travail, faire face à la concurrence de l’industrie du tourisme, des vacances, des week-ends prolongés que l’on prend de plus en plus volontiers. L’argent que l’on dépense à l’hôtel, on ne le dépense pas ailleurs.

Au delà de ces considérations qui mériteraient d’être approfondies et vérifiées, il faut distinguer deux choses que l’on a tendance à confondre : le surcroît d’activité, il y a plus de monde dans les magasins, et l’augmentation du chiffre d’affaires. Les commerçants vendant moins cher, il faut vendre plus pour obtenir le même chiffre.

Quand on se promène dans la rue, on voit dès les premiers jours des rabais de l’ordre de 50% et on ne comprend pas très bien pourquoi les commerçants n’essaient pas tout simplement de vendre un peu moins cher tout au long de l’année.

On peut effectivement se poser la question, mais les soldes ont été conçues pour liquider les invendus, pour se débarrasser de tout ce qui encombre les magasins, ce qui explique, d’ailleurs que l’on peut, pendant cette période vendre à perte. Elles donnent, en fait, aux commerçants la possibilité de corriger les erreurs d’appréciation qu’ils ont faites lorsqu’ils ont passé quelques mois plus tôt leurs commandes. Ils pensaient vendre 50 manteaux, ils n’en ont vendue que 30, il leur en reste 20 sur les bras, les vendre avec des marges plus faibles, voire à perte, leur permet de refaire leur trésorerie et de recevoir les nouvelles collections.

J’ai l’impression que le phénomène a pris de l’ampleur, que les soldes sont plus importantes aujourd’hui qu’il y a quelques années…

C’est exact et cela tient à plusieurs facteurs :

- dans le domaine de la confection, qui reste le domaine privilégié des soldes même si on voit depuis quelques années se multiplier les soldes dans d’autres secteurs, comme la maroquinerie, le mobilier ou l’informatique, les soldes sont plus abondantes parce qu’il y a plus de choix. Plus il y a de modèles, de couleurs, de tailles, plus le commerçant a de chances de se tromper dans ses prévisions et plus donc il a d’invendus dont il doit se défaire ;

- la grande distribution, les grands magasins qui ont, d’ailleurs été parmi les promoteurs de ces techniques, en font une abondante utilisation. Les soldes leur permettent d’attirer des clients dans leurs locaux qui circulent dans le magasin et qui achètent des produits qui ne sont pas soldés ;

- j’ajouterai, enfin, que les commerçants confrontés à la crise depuis deux ou trois ans multiplient les opérations de remises sur les prix, les promotions… qui ressemblent beaucoup aux soldes sans en être vraiment au sens propre puisque, vous le savez, les soldes sont encadrées, réglementées. Ce sont les préfets qui donnent dans chaque département les dates de début et de fin. Des dates qui peuvent d’ailleurs varier. Dans certains départements les soldes d’hiver se terminent, comme à Paris, le 7 février, dans d’autres, à Lyon, par exemple, elles durent dix jours de plus. Toutes ces opérations de promotion font naturellement concurrence aux soldes.

Vous nous dites que les commerçants vendent leurs invendus. J’ai bien l’impression que certains commerçants remplissent leurs stocks à la veille des soldes…

La réglementation leur impose d’avoir depuis au moins en stock les produits vendus pendant les soldes. Mais vous avez raison : les commerçants s’approvisionnent spécialement pour les soldes. Et cela tient à l’économie de la confection.

Imaginez que vous soyez commerçant. Vous pensez avoir une clientèle pour des pull-overs à 300€. Vous voulez naturellement les marges les plus élevées et vous demandez à votre fabricant de baisser ses prix, ce qu’il ne peut faire qu’en en fabriquant un très grand nombre. Imaginons que vous ayez la vente de 50 pulls. Pour vous les vendre au prix que vous souhaitez, le fabricant doit réaliser des économies d’échelle, automatiser la production, acheter de la laine en grande quantité… Mettons qu’il ait besoin d’en fabriquer 500 pour atteindre le prix qui vous convient. Il lui en reste 450 sur les bras…

Il peut les vendre sous une autre marque…

C’est effectivement ce qu’il fait. Ce qui explique que l’on trouve les mêmes produits à des prix différents chez des commerçants différents. Mais vous pouvez, vous aussi, en acheter un peu plus pour les vendre pendant les soldes à des clients qui n’auraient pas les moyens d’acheter les produits à leur prix ordinaire. Et par ce biais, vous élargissez votre clientèle.

Mais vous êtes sûr que ce sont toujours les mêmes produits ?

On a parfois l’impression que les produits vendus pendant les soldes ne sont pas de la même qualité que ceux disponibles le reste de l’année : les produits exposés en vitrine pendant les périodes de soldes ne sont pas toujours ceux que l’on voit le reste de l’année . Et là, le commerçant triche : il profite de sa réputation, de sa bonne image pour vendre des produits médiocres à des prix qui ne sont pas vraiment cassés.

Mais ils ont droit de faire cela ?

Comme je le disais à l’instant, on ne peut mettre en vente que des produits achetés au moins un mois plus tôt, mais rien ne vous empêche de commander quelques semaines avant le début des soldes des produits de moins bonne qualité, que vous gardez en fond de magasin. Ces comportements sont probablement de plus en plus fréquents, ne serait-ce que parce que les commerçants ont toujours beaucoup de choses à vendre pendant les soldes alors même que les grandes chaînes de distribution utilisent des techniques de flux tendu qui leur évitent d’avoir trop de stock.

Mais est-ce que les commerçants n’auraient pas intérêt, tout de même, à vendre un peu moins cher, quitte à avoir des marges plus faibles sur les produits qu’ils vendent ?

C’est effectivement une question que l’on a envie de se poser lorsque l’on voit les rabais consentis dès les premiers jours. Vous parliez tout à l’heure de remises de l’ordre de 50% alors que les soldes viennent tout juste de commencer. Chez certains commerçants, j’ai vu des rabais de 60%, alors qu’il y a trois ou quatre ans, des baisses aussi importantes n’intervenaient qu’en fin de période de soldes, dans la deuxième démarque. A l’inverse de ce que l’on pourrait croire, ce n’est pas bon signe : cela veut dire que les commerces n’ont pas vendu autant qu’ils pensaient, que leurs réserves sont pleines d’invendus. 2003 a été mauvais pour l’industrie textile. Des marques aussi solides que Kookaï ou Gap sont en difficulté, ce qui explique que l’on ait vu dès le mois de décembre des promotions qui pourraient réduire le succès de ces soldes.

Mais est-ce que les commerçants continuent de faire des bénéfices avec ces remises ?

Il y en général un rapport de 1 à 5 entre le prix en sortie d’atelier et le prix de vente, avec, entre les deux, les coûts du grossiste, le transport… un pull-over qui sort d’usine à 15€ est vendu 75€, mais si le commerçant est passé par un grossiste, ce qui est en général le cas, il l’a acheté 30€. Une remise de 50% ne lui laisse donc pas grand chose : juste un peu plus de 7€. Mais tout dépend des marges pratiqués et du prix auquel le commerçant a accédé à la marchandise. Il est clair que plus le commerce est important, plus il peut négocier avec ses fournisseurs et gagner d’argent sur les soldes.

Il est également possible que la crise ait amené les grossistes à baisser leurs marges, ce qui donnerait aux commerçants plus de facilité pour vendre avec de fortes remises. Celà dit, des démarques très importantes dés les premiers jours peuvent avoir un effet pervers : elles peuvent inciter les consommateurs à se précipiter dans les magasins. Pourquoi attendre puisqu’il n’y aura probablement pas de deuxième démarque ? Et les commerçants qui sont, dans l’ensemble, plutôt contents de ce début de soldes, risquent de déchanter lorsque dans quelques jours, leurs magasins seront de nouveau vides et qu’ils n’auront plus rien à vendre…

Il y a eu cette année, comme l’année dernière, une polémique sur l’ouverture la nuit et le dimanche. Qu’en pensez-vous ?

J’ai l’impression que cette polémique sert les commerces qui ouvrent la nuit et le dimanche. Elle fait parler d’eux, il y a des reportages à la radio, à la télévision, et cela attire sans doute des clients, ce qui justifie un peu plus ces ouvertures. Plus on critique, plus on donne envie à ceux qui ne le font pas de le faire. C’est une sorte de cercle vicieux.

Pour le reste, on sait que la grève que les syndicats ont organisé au Printemps pour protester contre l’ouverture à 8 heures du matin a échoué. Il n’y a pas eu un seul gréviste et pour cause : il n’y avait que des volontaires. J’ajouterai que les rémunérations pratiquées dans le commerce, toujours très faibles, incitent les employés à accepter tout ce qui peut améliorer leur ordinaire. Et les périodes de soldes, qui sont épuisantes, sont également rémunératrices pour ceux qui acceptent de travailler un peu plus longtemps. On est dans une situation qui rend très difficile la contestation syndicale…

D’autant que les consommateurs y ont intérêt…

Exactement. Les consommateurs que nous sommes apprécient de pouvoir faire des courses plus tard. Le problème des soldes n’est, en l’espèce, que marginal. Cela ne concerne que quelques jours dans l’année et quelques grands magasins parisiens, sur les Champs-Elysées ou sur les grands boulevards. Mais le problème des horaires des magasins est plus général. Ce thème mériterait à lui seul une chronique, mais il me semble que l’on doit tenir compte d’au moins quatre paramètres :

- l’emploi : des ouvertures plus longues créent des emplois puisqu’il faut deux équipes là où on n’en a d’ordinaire qu’une ;

- les rémunérations des salariés : le travail le dimanche ou le soir sont mieux payés et il faut être attentif à ce que cela ne change pas ;

- les conditions de vie des salariés : la tentation des entreprises est d’ajuster au plus près les temps de travail et les périodes de forte activité, ce qui veut dire des horaires hachés, des temps partiels, avec des salariés qui passent plus de temps dans les transports en commun qu’au travail ;

- et, enfin, la santé économique du petit commerce qui n’a pas, à l’inverse des grandes surfaces, les moyens d’ouvrir plus longtemps et qui peut donc s’en trouver très mal.

Vous le voyez, le dossier est assez compliqué. La pression des consommateurs est trop forte pour que ces horaires atypiques ne se généralisent pas. Encore faut-il que cela se fasse dans des conditions satisfaisantes pour les salariés.