Oui, vous avez vu le départ d'Yves Saint-Laurent la semaine dernière. On l'a attribué à de nombreuses causes. On a parlé de son conflit avec Tom Ford, qui a repris Yves Saint-Laurent Rive Gauche, de difficultés avec François Pinault, du départ de plusieurs de ses collaborateurs de longue date. Mais il y a une phrase de Pierre Bergé et deux chiffres qui expliquent je crois beaucoup :

• Pierre Bergé a dit que la haute couture était morte, ce qui n'est pas nouveau, déjà dans les années 60, Yves Saint-Laurent avait dit la même chose lorsqu'il avait lancé sa collection de prêts à porter ;
• Les chiffres de la haute couture de Saint-Laurent ont été publiés : ils montrent les dépenses deux fois supérieures aux recettes, ce qui n'est évidemment pas économiquement viable.

Je crois, d'abord, qu'ils ne sont pas propres à Yves Saint-Laurent. Dans toutes les maisons de luxe, la haute couture perd de l'argent. Cela tient à son processus de fabrication qui la conduit à proposer des produits à des prix extravagants. On ne trouve rien en haute couture à moins de 300 000F, mais aussi au rétrécissement de la clientèle susceptible d'acheter ce type de produits. On parle de 250 à 300 femmes, ce qui est évidemment très peu.

Mais c'est peut-être que les millionnaires ont aujourd'hui plus de possibilité de dépenser leur argent qu'hier. Quand on allait au Portugal avant la révolution des œillets, ont était frappé par le nombre de Rolls-Royce, ce qui paraissait absurde dans un pays aussi pauvre mais était logique : dans un pays dirigé par un dictateur extrêmement conservateur, les riches n'avaient guère d'occasion d'investir leurs fonds et les dépensaient en produits de consommation ostentatoire. Lorsque les portugais se sont enrichis après la révolution, les riches ont pu investir leur fortune dans des activités profitables et ont cessé d'acheter des Rolls-Royce.

Il s'est probablement produit quelque chose de comparable avec la haute couture dans les années 60. Les riches clientes de Dior ont commencé à hésiter entre une nouvelle robe et un week-end à New-York en Concorde. Le marché s'est rétréci et comme à la même époque, Yves Saint-Laurent et bien d'autres après lui ont développé une confection de haut de gamme, elles pouvaient concilier les deux : aller à New-York et être élégantes.

C'est une vitrine. On l'utilise pour se faire connaître, mais ce ne sont pas les recettes qu'on en tire qui intéressent, c'est la marque qui va faire vendre de la parfumerie, de la maroquinerie ou de la confection. Tant que la haute couture et les produits dérivés sont dans la même maison, on ne fait guère attention aux pertes qu'elle occasionne, mais dès qu'ils sont séparés, et c'est ce qui s'est produit lorsqu'Yves Saint-Laurent a été repris par Pinault, on les découvre et on s'inquiète…

En fait, on a changé d'univers. Saint-Laurent, Chanel vivaient dans l'univers de la mode. Leurs vêtements étaient copiés par des couturières de quartier, c'était comme un hommage qu'on leur rendait et ils l'acceptaient parfaitement bien. Et c'est pour cela qu'on a pu dire qu'ils avaient révolutionné le monde des femmes. Leurs successeurs vivent dans le monde du luxe et des marques, ce qui est tout autre chose.

Non. Mais ce ne sont plus les grandes maisons qui la font, ce sont les designers des sociétés de confection, ce sont les gens qui dessinent les vêtements que vendent Nike, Gap ou Zara qui font la mode, pas les Christian Lacroix, Lagerfeld ou autres Thierry Mugler. La meilleure preuve en est que ces grands couturiers vous expliquent qu'ils vont chercher leur inspiration dans la rue. Ce n'est pas là que Chanel a trouvé son tailleur ni Saint-Laurent son smoking féminin.

Oui. Le monde du luxe s'en distingue par plusieurs traits :

• d'abord par la diversité de ses domaines. Les maisons de luxe vendent du parfum, des cosmétiques, des vêtements, de la maroquinerie, des bijoux, de l'horlogerie…
• ensuite, par sa gamme de prix. La haute couture était inaccessible, le luxe est à la portée de toutes les bourses. Un rouge à lèvres d'une grande maison coûte moins de 15 ¤ ;
• enfin, par l'utilisation massive de la publicité pour faire connaître sa marque. Les dépenses de publicité et de promotion représentent souvent plus de 10% du chiffre d'affaires.

Les produits sont de bonne qualité, naturellement, mais l'important, c'est la marque qui permet de vendre avec des marges très importantes, c'est-à-dire des prix élevés.

Les théoriciens des marques vous expliqueraient qu'elles offrent :

• la garantie d'une certaine qualité,
• un statut : porter une robe Nina Ricci, c'est afficher son appartenance à la bonne société,
• une appartenance à une communauté : c'est ce que font les jeunes qui s'habillent en Nike…

Ils ont certainement raison, mais, il y a dans le cas de l'industrie du luxe autre chose qui tient à nos comportements d'acheteur. Lorsqu'on achète un produit de luxe, on ne calcule pas, on ne compare pas les prix, on ne regarde pas à la dépense. Un prix élevé n'es pas un frein à l'achat, bien au contraire.

Il me semble que l'on pourrait comprendre ce phénomène en pensant à ces comportements qu'ont tant de femmes qui, lorsqu'elles ne vont pas très bien, s'achètent une paire de chaussures, un vêtement. Elles dépensent de l'argent pour compenser, pour lutter contre leur déprime. Elles se font, comme elles disent, plaisir. Elles se font un cadeau. Ce plaisir est narcissique : il ne s'agit plus comme dans la haute couture d'être belle pour les autres, comme on peut l'être au théâtre, mais d'être belle pour soi. Et cela mérite que l'on dépense de l'argent sans compter. Les psychanalystes parleraient sans doute d'investissement narcissique, mais on peut reprendre leur expression.

Elle propose des produits qui sont au contact direct du corps dont ils modifient l'apparence. C'est vrai des chaussures, des vêtements, des cosmétiques, des parfums… Et ces produits sont vendus dans un contexte qui flatte l'acheteuse et la met en valeur : les vendeuses l'écoutent, la regardent, il y a de grands miroirs où elle peut s'observer longuement. Tout est fait pour entretenir son narcissisme. Elle ne se fait pas belle pour les autres, mais pour elle-même. La vente de produits de luxe apporte des satisfactions narcissiques. Regardez comme les hommes s'ennuient dans les magasins de mode, ils tournent en rond, ne savent pas quoi faire.

Une partie des recettes du luxe vient sans certainement de là. La croissance des ventes de rouges à lèvres de luxe aux Etats-Unis depuis le 11 septembre en apporte d'ailleurs la preuve. Le rouge à lèvres est typique de ces produits de luxe à la portée de tout le monde que l'on achète pour se réconforter lorsque cela va mal. Dans le malheur, on se fabrique un petit bonheur : on se fait belle.

Vous avez donc raison : On pourrait dire que le prozac, les foulards Hermés et les parfums sont sur le même marché de la déprime. Mais ce serait un peu restrictif : le luxe ne tire pas ses revenus de que là. Il y a probablement d'autres mécanismes qui expliquent que l'on soit insensible au prix.

Ce n'est pas le cas. Je parlais du rouge à lèvre qui est un produit bon marché. Les produits plus coûteux ont vu leurs ventes reculer fortement aux Etats-Unis. Ces achats plaisir n'échappent pas complètement à la rationalité. Quand les revenus du ménage sont menacés, les acheteuses se font plus économes. Or, la récession a incité beaucoup de gens à la prudence. Surtout aux Etats-Unis où, comme je vous le disais la semaine dernière, les consommateurs ne dépensent plus. C'est d'autant plus sensible dans le cas du luxe qu'il semble que ces dépenses soient dans ce pays liées au cours de la Bourse. Lorsque celle-ci est en bonne santé, ses ventes augmentent, lorsqu'elle tousse, comme actuellement, elles reculent. Ce qu'on peut expliquer tout simplement : les riches calculent le budget qu'ils peuvent consacrer à ce type de produit en fonction de leur richesse virtuelle. Lorsque les cours sont élevés, cette richesse virtuelle est importante… Ceci dit, il faut éviter les raisonnements trop mécaniques. Ce qui est vrai aux Etats-Unis ne l'est pas ni en Europe ni au Japon..

Mais parce que les situations sont différentes. Depuis le 11 septembre, les Japonais voyagent moins. Du coup, tout l'argent qu'ils ne dépensent pas en tourisme à l'étranger, ils peuvent l'investir dans la mode, les chaussures… dans les boutiques installées au Japon. Et comme les prix y sont en moyenne de 50% plus élevés de ce qu'ils sont ailleurs, les industriels du luxe ne perdent pas toutes leurs plumes.

La haute couture est morte. Là où elle survit, c'est en état de coma dépassé maintenue artificiellement en vie par une industrie du luxe qui l'utilise comme faire-valoir. Mais les grandes marques vivent très bien sans. Et vivront de plus en plus sans. On peut le regretter, parce que c'était beau. Mais la place de Saint-Laurent, d'Armani, de Dior est au musée. C'est d'ailleurs là qu'on peut voir leurs chef-d'œuvre.