Oui. Je voudrais vous parler de notre âge, du vieillissement de la population et de deux ou trois paradoxes que rencontrent ceux qui s’intéressent à ces questions.

Je vais, pour commencer, vous proposer un jeu, un jeu sérieux, naturellement. Je vais vous demander un petit calcul de tête. Il faut, d’abord, que vous preniez l’âge que vous avez le sentiment d’avoir, non pas votre âge réel, mais celui que vous avez le sentiment d’avoir au fond de vous même. Puis vous calculez la différence entre cet âge et votre âge réel, celui de votre carte d’identité.

Il y a probablement un écart entre votre âge réel et votre âge subjectif. Ce n’est pas surprenant, il y en a toujours un. D’après une étude réalisée tout récemment par un cabinet spécialisé, Interdeco, les adolescents de 15 à 19 ans se vieillissent en moyenne d’un an et demi, les plus âgés se rajeunissent.

Tous, non, mais une forte majorité : de 60 à 75% des gens de plus de 60 ans se sentiraient, d’après d’autres études, plus jeunes que leur âge.

Le sondage d’Interdeco donne quelques chiffres sur ces écarts entre l’âge réel et l’âge subjectif :

• les gens qui ont de 20 à 34 ans se rajeunissent en moyenne de 1,2 an,
• ceux qui ont entre 34 et 49 ans se rajeunissent en moyenne de 8 ans,
• ceux qui ont entre 50 et 64 ans, se rajeunissent en moyenne de 15 ans,
• et ceux qui ont plus de 65 ans de 19 ans.

Vous voyez, c’est un phénomène assez courant qu’exprime bien cette banalité : " je suis jeune dans ma tête ".

Les spécialistes du marketing. Et de manière plus générale tous ceux qui s’intéressent au marché de ce qu’on appelle d’un bien vilain mot, les seniors. De nombreuses études menées par des équipes de chercheurs indépendants donnent des résultats comparables. Cette notion d’âge subjectif n’est donc pas une invention farfelue.

On n’en sait rien. Difficile d’interroger des gens qui ne sont plus là pour savoir s’ils se sentent plus jeunes qu’ils ne sont vraiment, mais votre question amène à s’interroger sur les raisons de ce comportement. Certains auteurs suggèrent que c’est une réaction à un environnement social hostile aux vieux, ce qui ne me paraît pas très convaincant. D’autres parlent de l’inertie des comportements qui vieilliraient plus lentement que nos organes. Ce qui ne me paraît pas non plus très convaincant. En fait, je ne crois pas que l’on sache vraiment l’origine de ce comportement. J’ai découvert un texte de Paul Janet, un psychologue de la fin du 19^ème siècle (cité in http://ourworld.compuserve.com/homepages/jmkenney/#LE), qui suggère que nous mesurons le temps qui passe en fonction de notre âge. Un an représente 10% de la vie d’un enfant de 10 ans, ce qui est beaucoup, 5% de la durée de vie d’un homme de 20 ans, ce qui est deux fois moins et seulement 2% de la durée de vie d’un homme de 50 ans, ce qui est cinq fois moins. Plus nous sommes âgés, plus le temps passe vite, il passe si vite qu’on ne le voit pas défiler, si bien que l’on continuerait de se voir plus jeune qu’on est vraiment. Mais ce n’est qu’une conjecture.

Certaines études le suggèrent, d’autres disent le contraire. Si l’explication est à chercher du coté de la thèse de Paul Janet il n’y a pas de motif que les femmes aient des comportements différents.

Bien sûr. La tranche d’âge des plus de 55 ans progresse beaucoup plus vite que toutes les autres, en général deux fois plus vite, et elle a un fort pouvoir d’achat. L’enjeu est donc considérable pour tous ceux qui fabriquent et vendent des produits de grande consommation.

Il peut y en avoir encore un, mais beaucoup plus étroit qu’on le pensait. Il ne suffit pas de se fier aux données démographiques pour évaluer la taille du marché. La ménagère de moins de 50 ans dont on nous rebat les oreilles peut avoir 60 ans. Ce qui change tout. Si ces calculs sont exacts, et ils le sont probablement, on peut offrir à une ménagère de 60 ans des programmes de télévision conçus pour une femme de 45 ans. Elle les appréciera puisqu’elle a subjectivement 45 ans.

Sans doute. Et cela expliquerait le jeunisme dont on se plaint parfois. Si nous avons si souvent le sentiment que beaucoup de choses, notamment dans la mode, sont faites pour de très jeunes gens, c’est sans doute à cet effet de cascade que nous le devons. On conçoit des modèles pour les jeunes parce que nous nous sentons jeunes.

Est-ce vraiment ridicule ? Ce n’est pas le sentiment que l’on a lorsqu’on se promène dans la rue. Et c’est un autre paradoxe.

La population a, chacun le sait, beaucoup vieilli. Et, cependant, cela ne se voit pas. Il y a un jeu que l’on peut jouer à deux ou trois qui permet d’en faire l’expérience. Vous vous installez dans un autobus, dans un jardin public, sur une terrasse de café, c’est la saison, et vous donnez un âge aux gens qui passent. On peut jouer à cela de façon très sérieuse en mettant des bâtons sur une grille : moins de 20 ans, de 20 à 30 ans, de 30 à 40 ans… mais on peut aussi le faire de façon plus informelle, en bavardant. Peu importe, le résultat est le même : vous verrez que la population que vous avez observée est en moyenne beaucoup plus jeune que ce que disent les démographes. On ne vois pas dans la rue le vieillissement de la population. Ou, on ne le voit pas se produire aussi vite que nous le disent tous les spécialistes.

Mais non, vous le savez bien. La population que vous observez est plus jeune que la population moyenne, ce qui ne veut pas dire qu’il n’y ait dedans que des jeunes. Et cela tient à la difficulté de donner un âge aux gens. Regardez les comédiens, on est souvent très surpris de leur âge : ils sont souvent plus âgés qu’on pensait.

Exactement. Mais ils ne sont pas seuls dans ce cas. Il y a tout un marché des produits et méthodes pour rester jeune.

C’est vrai, mais ces questions intéressent des spécialistes du marketing qui travaillent pour des secteurs qui n’ont absolument rien à voir avec la publicité ou la mode. Les assureurs et les banquiers s’intéressent tout particulièrement à ces questions. De nombreux modèles économiques reposent sur l’hypothèse que les seniors ont des comportements financiers et boursiers différents de ceux que peuvent avoir les plus jeunes. Or, ce n’est pas toujours le cas, ce que peut expliquer cette notion d’âge subjectif.

Pour ne prendre qu’un exemple tout bête : un homme de 55 ans qui se voit avec 10 ans de moins n’aura pas les mêmes comportements d’épargne que celui qui se voit avec son âge réel et pense à sa retraite.

Ce même concept pourrait aider à comprendre le succès des préretraites. Tous ces gens qui partent volontairement avant l’âge légal ne le font pas parce qu’ils se sentent trop vieux, mais au contraire parce qu’ils se sentent assez jeunes pour commencer une nouvelle vie au cours de laquelle ils pourront enfin réaliser tout ce qu’ils n’ont pas pu faire à cause du travail. Ce qui est naturellement une illusion : leur âge biologique a vite fait de les rattraper.

Cette différence entre l’âge subjectif et l’âge réel est d’ailleurs une idée que l’on retrouve dans plusieurs recherches sur ces questions. D’un coté, les seniors se sentent jeunes et il convient donc de leur proposer des publicités correspondant à leur âge subjectif. Mais leur mémoire, leur capacité d’attention, leur esprit critique aussi, semble-t-il, dépendent de leur âge biologique et ont donc tendance à se dégrader.

C’est effectivement ce qui peut se produire si les consommateurs les plus âgés retiennent ou comprennent moins bien les messages qu’on leur adresse. Si l’on veut obtenir de bons résultats, il faut donc leur offrir des publicités originale, qui ressemblent à celles conçues pour des gens plus jeunes, mais adaptées à un public plus âgé.

Pas à ma connaissance, en tout cas pas de manière systématique, mais c’est dans cette direction que s’orienteront sans doute les spécialistes qui se tiennent informés des progrès de la recherche en marketing. On remarquera, et je terminerai sur cette remarque, que cela peut expliquer un dernier paradoxe : les seniors qui sont la classe d’âge au pouvoir d’achat le plus élevé, qui sont donc la première cible des publicitaires sont à peu près absents des publicités qu’on leur adresse.